La fin des prospectus et bons de réduction papier début avril signe-t-elle la fin des promotions ?

La fin des prospectus et catalogues imprimés par la grande distribution est un sujet de longue date. Il se concrétise aujourd’hui à travers une réglementation dédiée, un contexte économique plus difficile, mais aussi à la faveur d’un éveil des consciences face aux questions écologiques. Ainsi, voilà 4 ans que s’allonge la liste des distributeurs annonçant stopper la production de catalogues et prospectus. Pourtant, ces imprimés jouent un rôle crucial dans le parcours d’achat des Français pour s’inspirer, choisir et surtout identifier les meilleures affaires alors que le coût de la vie augmente. C’est pour répondre à ces besoins que de nouvelles solutions digitales – comme les applications de couponing numériques – sont utilisées par les marques de grande consommation.

Un désamour pour les catalogues et prospectus papiers

Franprix et Monoprix ont été précurseurs en annonçant dès 2019 l’arrêt de leurs catalogues et prospectus papier. Les marques Leclerc et Cora leur ont emboîté le pas fin 2022/début 2023, tandis que Carrefour prévoit de digitaliser 80% de ses imprimés promotionnels d’ici à 2025.

Des enjeux à la fois économiques, réglementaires et écologiques sous-tendent ces décisions. En effet, les catalogues et imprimés publicitaires représentent 900 000 tonnes de papier par an. Une production qui pèse lourd dans les budgets marketing des distributeurs français (697 M€ pour le courrier publicitaire et 490 M€ pour les imprimés sans adresse en 2021.), d’autant que le prix du papier explose. 

La réglementation s’est, elle aussi, emparée de la question. Votée en 2020, la loi AGEC a apporté de nouvelles exigences quant aux matériaux utilisés pour les prospectus, ce qui influe sur leurs coûts. De plus, le test du dispositif « oui pub » mis en place dans le cadre de la loi climat et résilience obscurcit lui aussi l’avenir du papier. Celui-ci prévoit que seuls les foyers apposant un sticker “Oui Pub” sur leurs boîtes aux lettres pourront recevoir des imprimés publicitaires. Or, 67 % des distributeurs estiment que ces autocollants seront adoptés par moins de 20% de la population.

Mettre en avant ses offres, essentiel en temps d’inflation

Si la fin des prospectus et catalogues papiers semble inéluctable, ne plus communiquer sur les offres et promotions est inenvisageable. Celles-ci sont, en effet, très ancrées dans les modes de consommation des Français et génèrent des ventes importantes pour les annonceurs. D’autant que ces usages se renforcent dans le contexte actuel de forte inflation (+6,2% pour les prix à la consommation en février 2023).

« On a encore en France des accros aux prospectus, tout simplement parce que les promotions, ça marche bien. Et ça marche encore mieux en période d’inflation. »

Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA le 10 janvier 2023 sur France Info.

Ainsi, 60 % des Français interrogés déclarent choisir leur lieu de courses en fonction des offres promotionnelles. Pour 3 français sur 5, les promotions influencent largement leurs décisions d’achat. Et cela est plus prégnant chez les jeunes (25-35 ans) et les femmes. Ce que les consommateurs attendent avant tout est donc de faire de bonnes affaires, quels que soient l’enseigne ou le magasin où il se rend.

L’essor du couponing digital

Puisque la promotion prévaut sur le lieu d’achat, les annonceurs du secteur de la grande consommation renforcent leur communication en s’appuyant sur de nouveaux sites et applications dont la particularité est de regrouper des offres promotionnelles valables partout en France.

C’est le concept sur lequel repose la solution de couponing digital Shopmium. Cette application permet d’optimiser la diffusion des campagnes promotionnelles tout au long du parcours d’achat du consommateur. Plus besoin de papier, il suffit de lancer l’application pour découvrir les offres du moment. Acheter un produit éligible dans son magasin habituel ou en ligne et prendre en photo son ticket de caisse avec l’application pour être remboursé en 48h sur son compte bancaire. C’est simple, rapide et écologique. 

1ère application de ce type en France, Shopmium permet à plusieurs  millions d’inscrits de découvrir de nouvelles marques et de bénéficier de promotions exclusives. 

Pour les marques, c’est l’opportunité de mener des campagnes de couponing digital drive-to-store avec des ventes mesurables et de récupérer des données consommateurs précises. 

Plus de 500 marques ont déjà sollicité Shopmium pour faire découvrir leurs nouveautés et informer les consommateurs de leurs offres afin de faire une entrée remarquée dans leur sacro-sainte liste de courses. Des atouts semblables à ceux cités par les consommateurs lorsque La Poste Solutions Business les interrogeait sur le catalogue papier. Ce dernier était décrit comme un moyen de découvrir de nouveaux produits (79 %), une source d’inspiration (67 %), un outil de décision (80 %) et un activateur d’achat (72 %), notamment pour s’informer sur les promotions (77 % des sondés). Ce sont pour les mêmes raisons que l’application mobile Shopmium a déjà été téléchargée par plus de 7,5 millions de consommateurs.

Ce levier digital innovant et performant devrait se démocratiser encore plus largement à mesure que les imprimés publicitaires disparaissent. La promotion (digitale) a donc encore de beaux jours devant elle.