Pourquoi l’Influencer Marketing est devenu indispensable pour les marques de Grande Conso 

Le marketing d’influence s’est considérablement développé ces dernières années. Selon Les Echos, 70% des marques ont aujourd’hui un budget annuel dédié au marketing d’influence. C’est une stratégie qui peut se révéler payante pour les marques de grande consommation, leur permettant de faire connaître et de promouvoir leurs produits. Pourquoi miser sur le marketing d’influence ? Comment l’utiliser pour générer des ventes ? Zoom sur les bonnes pratiques.

Un levier très efficace

Selon une étude de l’Observatoire des Comportements de Consommation (ObsConso) sur L’impact des influenceurs sur les comportements de consommation :

• 41% des Français ont acheté / abandonné / recommandé un produit grâce à un influenceur
• 59% des 18-24 ans ont découvert un produit grâce à un influenceur
• 63% des Français pensent que les influenceurs ont un impact sur les ventes
• 40% des 18-24 ans font plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité
• 18% des Français affirment avoir déjà reproduit les comportements ou suivi les conseils d’un influenceur
• 15% des Français déclarent avoir déjà relayé les contenus d’un influenceur sur leurs propres réseaux sociaux.

A ce titre, le marketing d’influence devrait être une priorité stratégique pour les marques de grande consommation. Il est pertinent car :

• Les Millennials, qui représentent une part importante des consommateurs, s’appuient avant tout sur la recommandation
• Les consommateurs sont activement à la recherche d’idées et d’inspiration
• Les influenceurs créent des tendances qui incitent les consommateurs à dépenser davantage
• Il y a une sensibilité accrue à la créativité et au contenu proposé par les marques.

Les influenceurs peuvent donc avoir un impact fort sur les parcours et les décisions d’achat ainsi que sur les expériences utilisateurs. Ainsi, d’après une étude Linqia, 92% des marketeurs qui ont utilisé le marketing d’influence ont trouvé ce levier efficace.

La montée en puissance des micro influenceurs

L’influenceur type a aujourd’hui entre 19 et 30 ans et est suivi par entre 1K et 50K followers selon l’étude Reech 2019 sur les influenceurs français et les marques. 86% des influenceurs affirment avoir déjà noué un partenariat avec une marque. D’après les influenceurs, 77% des followers considèrent les partenariats avec les marques comme positifs.

Plusieurs études démontrent que les nano ou micro influenceurs génèrent beaucoup plus d’engagement que les macro influenceurs ou les célébrités. Hello Society a mesuré le taux d’engagement des micro influenceurs par rapport aux influenceurs avec plus de 100K followers. Les résultats sont sans appel : les micro influenceurs génèrent 60% d’engagement supplémentaire et 6,7 fois plus d’efficacité par engagement généré.

En effet, les nano ou micro influenceurs sont souvent des passionnés, qui produisent du contenu pendant leur temps libre. A ce titre, ils sont perçus comme plus authentiques et tendent à avoir des followers plus actifs et plus loyaux qui font confiance à leurs avis. Ces micro influenceurs sont beaucoup plus accessibles pour les marques et nettement moins chers que les macro influenceurs. Dans certains cas, ils ne demandent même pas à être rémunérés. L’étude Reech révèle ainsi que 63% des partenariats entre les marques et les influenceurs se font sans rémunération.

Les micro influenceurs établissent par ailleurs des partenariats avec les marques beaucoup plus fréquemment que les célébrités. Leurs followers sont habitués à la promotion de produits et sont à la recherche de recommandations, comme avec des amis. Amine, un influenceur de 26 ans, expliquait ainsi à France Info : « Le but est de proposer à tes followers des choses qui pourraient leur plaire, qu’ils pourraient faire, qu’ils pourraient avoir. Ils te font confiance, et ça leur plaît ». Selon Experticity, 82% des consommateurs suivent les recommandations d’au moins un nano ou un micro influenceur sur les réseaux sociaux.

Le règne du contenu

Si le marketing d’influence est aussi efficace, c’est parce que les consommateurs sont demandeurs de contenus de qualité. Dans une étude menée par MDGadvertising, 70% des consommateurs affirment qu’ils préfèrent obtenir de l’information sur des produits à travers des contenus plutôt qu’à travers des annonces ou publicités.

En France, 32,5 millions de personnes (soit 48% de la population) utilisent au moins un réseau social (Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, Pinterest ou encore YouTube). Les réseaux sociaux sont notamment utilisés pour trouver de l’inspiration et dénicher des nouveautés. Ainsi, près de la moitié des Millennials (43%) qui utilisent Pinterest dépensent plus que le reste des Millennials car Pinterest les aide à trouver des manières d’utiliser de nouveaux ingrédients.

Les tests produits sont des contenus plébiscités par les consommateurs. Dans l’univers bébé, les tests et les comparatifs de produits sont même les contenus les plus populaires. Selon une étude de l’agence digitale Kidiwiz et de l’Institut des Mamans sur l’impact des influenceurs sur les jeunes parents, près d’1 parent sur 3 suit un influenceur ou blogueur parental et 90% des parents suivant un influenceur ont déjà acheté suite à une publication.

Un des défis majeurs du marketing d’influence est donc de proposer des contenus attractifs et utiles pour les consommateurs. Pour cela, vous pouvez créer des messages et des campagnes basées sur des insights. L’esthétique joue également un rôle fondamental, autant pour les visuels postés que pour les stories qui sont un des formats qui fonctionnent le mieux.

Les règles d’or pour une campagne réussie

Pour réussir sa campagne de marketing d’influence, il est essentiel de :

• Avoir un objectif clair : quel est votre objectif prioritaire ? Souhaitez-vous faire découvrir un produit ? Ou donner des idées sur comment l’utiliser ? Il est primordial d’être au clair sur ce que vous souhaitez accomplir avant de vous lancer.
• Choisir les bons influenceurs : optez plutôt pour des nano ou des micro influenceurs en phase avec votre univers de marque. Leur audience correspond-elle bien à votre cible ? Votre produit a-t-il sa place dans les thématiques régulièrement abordées ?
• Soigner le message et l’esthétique : pensez toujours au fond et à la forme. Les deux sont extrêmement importants sur les réseaux sociaux. Veillez aussi à avoir un call-to-action : que souhaitez-vous susciter chez les consommateurs ?
• Penser aux spécificités de chaque réseau social : vous ne pourrez pas avoir la même approche sur Instagram et sur Twitter. Chaque réseau social a ses codes et ses formats. Vous devez vous adapter en conséquence.
• Laisser de la liberté aux influenceurs : plutôt qu’un placement de produit sans réelle valeur ajoutée, travaillez avec les influenceurs pour cocréer du contenu. Chaque influenceur a un style et un ton propre, qui ont fait son succès. Ne les bridez pas inutilement.
• Être transparent sur le partenariat : le partenariat doit être clairement signalé. La transparence est gage de confiance. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a récemment publié un Guide des Bonnes Pratiques en matière de marketing d’influence insistant sur l’obligation de transparence.
• Mesurer votre impact : Pour comprendre l’efficacité de votre stratégie de marketing d’influence, mettez les bons indicateurs en place. Ajustez et affinez votre stratégie en fonction de vos résultats.

Etude de cas

• La marque Le Ster Le Pâtissier a créé un programme de « Parent Ambassadeur ». Les micro influenceurs et/ou blogueurs sélectionnés ont chacun reçu un colis avec des pâtisseries emblématiques de la marque et des nouveautés, ainsi que des objets collector et un livre de recettes. Les parents ambassadeurs étaient invités à tester les produits et à relayer leurs expériences sur leurs blogs et sur les réseaux sociaux. Cette opération a contribué à booster la notoriété et la visibilité de la marque.

• Fanta capitalise sur YouTube depuis plusieurs années. La marque a lancé le concours FANTAxYOU, dont c’est la 3^ème édition en 2019, visant à créer la pub Fanta la plus créative. Des vidéastes amateurs sont coachés par des Youtubeurs stars comme Natoo, qui compte plus de 4,2 millions d’abonnés. « On a vite compris qu’il fallait se positionner sur le digital, canal de communication privilégié des 12-19 ans », expliquait Juliette de Florival, chef de marque chez Fanta au journal Le Parisien. Cette opération lui permet d’augmenter significativement ses ventes.

• Bourjois travaille avec des micro influenceuses Instagram et YouTube pour mettre en avant ses produits de maquillage. Ces micro influenceuses beauté remplacent désormais les égéries. Ainsi, pour le lancement de sa nouvelle gamme de rouge à lèvres satinés, Bourjois a fait appel à 5 influenceuses triées sur le volet. Ce partenariat a permis à la marque de générer un reach de 1,8 millions de personnes, 41 902 likes sur Instagram et 67 653 vues sur YouTube.

En conclusion, les consommateurs sont aujourd’hui à la recherche de recommandations, d’avis et de conseils pour les guider dans leurs achats. Ils font plus particulièrement confiance aux micro influenceurs, qu’ils perçoivent comme experts sur leur sujet et beaucoup plus authentiques que les macro influenceurs et célébrités. Pour les marques de grande consommation, il y a une véritable opportunité à saisir. En faisant les bons choix et en respectant quelques règles, les marques peuvent promouvoir leurs produits et booster leurs ventes grâce aux partenariats avec les influenceurs.