Comment mesurer la performance média ?

Si vous menez des campagnes marketing, le retour sur investissement est sans doute l’une de vos préoccupations premières. Comment s’assurer de l’efficacité des leviers marketing choisis ? Quels sont les indicateurs à prendre en compte ? Dans cet article, découvrez les grands principes de la mesure de la performance média et les KPIs à suivre pour analyser votre impact. Nous nous penchons également sur les grandes tendances en matière d’investissement média dans le secteur CPG et le retour sur investissement moyen observé par les marques.

Un enjeu majeur pour les marques

Disposer de données fiables et précises est aujourd’hui un enjeu majeur pour comprendre l’efficacité des actions mises en place et affiner sa stratégie. Selon une étude de l’Union des Marques en partenariat avec EY et l’UDECAM (Union des entreprises de conseil et d’achat média), 50 % des marques considèrent que la mesure de l’efficacité des budgets marketing est un problème.

De fait, un tiers des marques estiment sous-investir dans la mesure de l’efficacité des actions marketing et la majorité déclarent que leurs décisions sont souvent prises en fonction de considérations court-termistes.

Toutefois, alors que le digital joue un rôle de plus en plus important et que les parcours d’achat se font plus complexes, un consensus semble émerger sur la meilleure méthode de mesure de l’efficacité. Beaucoup de marques citent ainsi le Marketing Mix Modeling (MMM), qui vise à identifier la contribution de chaque type d’investissement marketing au chiffre d’affaires.

Selon Pierre Santamaria, Associé EY Consulting et Marketing effectiveness leader, France : « Le Marketing Mix Modeling est aujourd’hui la principale méthode pour pouvoir réconcilier le « on » et le « off » line ». Cette méthode reste néanmoins complexe, nécessitant la collecte et la structuration d’un grand nombre de données.

Les trois piliers de la mesure de la performance

Si le Marketing Mix Modeling est une approche globale, il existe des manières plus simples de mesurer l’efficacité d’une campagne média.

Il est généralement admis que le parcours d’achat consommateur comporte trois phases : la prise de conscience (awareness en anglais), la considération et la décision. Pour les marques, les principaux enjeux sont différents lors de chaque phase : notoriété lors de la prise de conscience, intérêt lors de la considération et incitation à l’achat / préférence lors de la décision.

Pour chacune de ces phases, il convient de mesurer des paramètres différents pour déterminer l’efficacité d’une campagne média :

• Le reach pour l’impact sur la notoriété et l’image de marqueavec des indicateurs comme le nombre d’impressions / de personnes atteintes ou le trafic généré sur un site web ou une application mobile.
• L’engagement pour l’intérêt suscité avec des indicateurs clés comme le nombre de clics, le nombre de likes ou de partages, le nombre de mentions sur les réseaux sociaux, le temps passé sur un contenu, etc.
• La conversion pour le résultat obtenu avec des indicateurs comme la participation à une offre, les ventes réalisées ou toute autre action souhaitée.

Pour mesurer le taux d’engagement, il suffit de calculer le nombre de personnes qui ont interagi d’une manière ou d’une autre avec la campagne par rapport à celles qui y ont été exposées. Le taux de conversion mesure quant à lui le nombre de personnes qui ont réalisé l’action souhaitée. Dans certains cas, il peut être possible de mesurer ces KPIs pour chacun des segments de votre cible, sociodémographiques ou géographiques par exemple.

Ces données vous permettront d’avoir une analyse assez fine de l’impact de vos campagnes marketing. Le tracking étant plus facile online, les campagnes digitales offrent un plus grand nombre de données pour mesurer sa performance média.

Les investissements média dans le secteur CPG

Quelles sont les tendances en matière d’investissements média ? Le cabinet Ekimetrics a publié en mai 2021 un rapport, commandé par Google, intitulé « Mesurer la performance média avec et pour le business ». L’étude s’intéresse notamment au mix média par secteur d’activité.

Dans le secteur CPG (hors beauté), l’online ne représente que 20 % du budget média moyen vs 80 % pour l’offline, même s’il est en très forte croissance. A ce jour, les CPG sont un secteur où le poids de l’online est largement inférieur à la moyenne, qui est de 41 % tous secteurs confondus !

Selon l’étude, les investissements des marques de grande consommation se répartissent en moyenne de la manière suivante :

• 43 % pour la TV (levier offline)
• 19 % pour l’affichage / le Out-Of-Home (levier offline)
• 13 % pour la presse (levier offline)
• 5 % pour le cinéma (levier offline)
• 6 % pour le display (levier online)
• 5 % pour la vidéo online (levier online)
• 5 % pour le search (levier online)
• 4 % pour le social / les réseaux sociaux (levier online)

L’impact sur les ventes et le retour sur investissement moyen

D’après l’étude d’Ekimetrics, dans les CPG, l’online surperforme par rapport à son poids dans le budget média, puisqu’il compte pour 29 % de l’impact sur les ventes. Les forts investissements dans les leviers traditionnels s’expliquent notamment par la volonté des marques de consolider leur image, au-delà de l’impact sur les ventes.

Si l’on s’intéresse au retour sur investissement, là aussi le ROI de l’online est supérieur. En effet, le ROI moyen de l’online dans les CPG est de 1,9 contre 1,4 pour l’offline. Autrement dit, 1 euro investi dans l’online rapporte 1,9 euros en moyenne contre « seulement » 1,4 euros pour l’offline.

Selon l’étude, le retour sur investissement moyen de chaque levier est le suivant :

• 2,8 pour le search
• 2,1 pour le display
• 1,9 pour la vidéo online
• 1,9 pour la TV
• 1,5 pour la presse
• 0,7 pour le social
• 0,7 pour l’affichage
• 0,2 pour le cinéma

Bonus : les 5 piliers d’une campagne efficace

Kantar s’est intéressé à ce qui rend les campagnes média et les publicités efficaces, via l’étude du palmarès de ses Creative Effectiveness Awards. C’est le seul classement publicitaire où les campagnes sont jugées par les consommateurs.

Sur la base de cette analyse, Kantar livre les conseils suivants aux marques pour leur campagnes publicitaires et d’activation :

• Raconter l’histoire du point de vue du consommateur
• Susciter une réaction émotionnelle forte
• Mettre la marque au cœur des créations
• Mettre en avant le sens et la spécificité de la marque
• Être original

La mesure de la performance média est donc un sujet majeur pour les marques de grande consommation alors que les parcours d’achats des consommateurs sont désormais omnicanaux. Une approche globale comme le Marketing Mix Modeling permet de comprendre en profondeur l’impact de l’online et de l’offline pour optimiser ses investissements marketing. Néanmoins, pour mesurer l’efficacité d’une campagne média limitée dans le temps, le reach, l’engagement et la conversion restent des indicateurs fiables et précis.

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