Ratings & Reviews : une source précieuse d’insights consommateurs

Sur Shopmium, les clients peuvent noter et donner leur avis sur les produits testés. En moyenne, 4 consommateurs sur 10 répondent aux questionnaires post-achat dans l’application. Ces réponses sont une source précieuse d’insights consommateurs pour les marques. Les avis sont en effet un excellent moyen de mieux connaître les consommateurs et leurs attentes. Cela permet également d’identifier des axes d’amélioration et d’innovation produit.

L’essor des avis en ligne

Les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à donner leur avis en ligne. Selon une étude Ipsos & Elia Consulting, 31% des consommateurs français donnent leurs avis au moins une fois par mois. Les Millennials sont encore plus nombreux à donner régulièrement leur avis, en particulier dans l’univers food. D’après une étude Kantar TNS, 39% des 18-35 ans ont l’habitude de donner leur avis sur les marques et les produits alimentaires.

Les notes et avis en ligne influencent fortement les comportements d’achat. Plus de 90% des consommateurs consultent les avis en ligne avant d’acheter un produit ou un service. 66% des consommateurs assurent faire plus confiance aux avis clients qu’à n’importe quelle publicité selon une étude Nielsen. Les consommateurs considèrent les avis en ligne comme la 3^ème source d’information la plus fiable après les recommandations par un proche et les informations délivrées sur les sites des marques. Bazaarvoice estime qu’un seul avis peut générer 1% de ventes supplémentaires et 50 avis, jusqu’à 30% de ventes supplémentaires.

En plus de leur impact sur les décisions d’achat, les avis en ligne fournissent des informations très utiles aux marques leur permettant d’affiner leur stratégie marketing et d’informer leurs décisions stratégiques.

Dans une tribune publiée dans LSA intitulée « Grande consommation : la personnalisation, clé incontournable à l’heure digitale », Stéphane Cairole, directeur associé senior au Boston Consulting Group, responsable du pôle Grande Consommation et Distribution, citait l’exemple américain affirmant que : « Aux Etats-Unis, 60% des jeunes notent, sur le web, les produits qu’ils achètent. Ces reviews and ratings ont rendu obsolètes les études consommateurs ». Cette tendance pourrait également se confirmer en France.

Une opportunité pour améliorer l’expérience client

Les marques peuvent tirer profit des ratings et reviews pour améliorer l’expérience client. KPMG propose un modèle d’analyse de l’expérience client reposant sur 6 piliers :

• L’intégrité: Faire preuve de constance et de fiabilité dans le temps pour développer la confiance et tenir ses promesses. En pratique, s’assurer que les promesses sont tenues et qu’elles correspondent aux valeurs des clients.
• La personnalisation: Individualiser les approches pour capter l’attention du client et instaurer une connexion personnelle. En pratique, se demander régulièrement si l’entreprise comprend et agit en fonction des spécificités du client.
• La résolution: Anticiper les problèmes, rétablir rapidement la situation lors de leur survenance. En pratique, évaluer la capacité de l’entreprise à résoudre un problème client et s’assurer que celui-ci est effectivement suivi et traité jusqu’à une issue satisfaisante pour le client.
• Le temps et l’effort: Minimiser les efforts et les pertes de temps des clients. Réduire les délais et les accrocs dans leurs processus d’usage et d’achat. En pratique, s’assurer que les interactions du client avec la marque sont faciles et réactives voire proactives.
• Les attentes: Répondre aux besoins des clients et savoir aller au-delà des attentes qu’ils expriment. En pratique, délivrer en vérifiant que les besoins connus sont couverts et anticiper les besoins futurs.
• L’empathie: Comprendre le client et construire une relation intime en s’imprégnant de son point de vue, ses peurs, ses besoins, ses priorités. En pratique, mettre en interaction avec un client des interlocuteurs à même de s’imprégner de l’état d’esprit du client.

Les insights obtenus à travers des avis clients peuvent contribuer à agir sur chacun de ces 6 piliers pour améliorer l’expérience client globale et fidéliser les consommateurs.

Une meilleure compréhension des consommateurs, des usages et des attentes

Les consommateurs français ont des attentes fortes vis-à-vis des marques. D’après un sondage OpinionWay pour Paris Retail Week sur “Que doivent faire les marques pour susciter votre intérêt ?” :

• 80% des consommateurs souhaitent que les marques leur soient utiles dans les différents aspects de leur vie au quotidien
• 79% des consommateurs veulent des marques à l’écoute de leurs besoins
• 69% des consommateurs veulent que les marques connaissent exactement leurs attentes et même qu’elles les dépassent.

Les avis consommateurs peuvent ainsi permettre aux marques de grande consommation de :

• Mieux comprendre les comportements consommateurs : Quelles sont les motivations et les critères d’achat des consommateurs ? Pour quelle(s) raison(s) ont-ils acheté votre produit ?
• Comprendre les moments qui comptent le plus pour les consommateurs et créer de la valeur autour d’eux : A quel moment votre produit est-il consommé / utilisé par les consommateurs ? Quelle est l’importance de ce moment ?
• S’assurer que le produit tient ses promesses : Les consommateurs sont-ils satisfaits ? Votre produit répond-il à leurs attentes ? Ou sont-ils déçus et y a-t-il des irritants à adresser ?
• Proposer une offre adaptée aux besoins des consommateurs : Votre produit répond-il aux vrais besoins du consommateur ? Lui permet-il de résoudre une problématique ?
• Identifier les préférences : Quelle(s) catégorie(s) de consommateurs votre produit séduit-il ? Quelles sont les préférences de chaque catégorie ?
• Anticiper les évolutions des attentes et aspirations : Les attentes des consommateurs sont-elles en train de changer ? Quelles nouvelles tendances émergent actuellement ?

L’utilisation d’insights consommateurs par les marques

• Auchan par exemple s’appuie sur les avis clients pour faire évoluer ses produits et ses recettes. En analysant les avis clients sur les produits achetés en drive, Auchan s’est ainsi rendu compte que les clients se plaignaient du bouchon d’une de leurs références de lessive, et du fait qu’il ne soit pas totalement hermétique. « Les clients trouvaient que la lessive était un bon produit mais lorsqu’ils arrivaient chez eux, elle avait coulé dans leur coffre » expliquait Karolyn Trehel, Responsable e-merchandising Auchan Drive dans une interview accordée à L’Usine Digitale. Les équipes ont fait remonter cette information au service qualité et le bouchon a été modifié pour être parfaitement hermétique. Auchan a également fait évoluer la recette d’une de ses références de pains grillés. « Lorsque le nouveau produit a été disponible en ligne, nous l’avons estampillé ‘nouvelle recette’ pour montrer aux clients que nous avions tenu compte de leurs avis. Depuis, la note du produit est passée au-dessus de la barre des 3/5 et les ventes sont reparties à la hausse » affirme Karolyn Trehel.

• Unilever a fait de la connaissance des consommateurs et de leurs attentes une priorité. Sylvie Lasoen, ancienne Consumer and Marketing Insight Director chez Unilever, soulignait ainsi dans une interview réalisée par Adwise l’importance d’une « compréhension très fine des (micro) marchés, des circuits de distribution, des consommateurs, des tendances de fond ou émergentes qui impactent les comportements ». Elle déclarait notamment que « La ménagère de moins de 50 ans, cible privilégiée des plans d’action marketing à l’ère (révolue) du Mass Market, n’existe plus. En revanche, il importe de scruter les besoins et aspirations des sous-groupes identifiés comme stratégiques et vecteurs de croissance pour l’entreprise. Selon le secteur il peut s’agir des Millennials, de la génération ‘Silver’, des mono-foyers, des populations ‘ethniques’ etc.».

• Carrefour prête également une grande attention aux avis de ses clients, notamment via son site Mon Avis le Rend Gratuit. David Schwarz, Vice-président senior e-commerce et nouvelles activité digitales de Carrefour, partageait ainsi avec Petit Web il y a quelques années : « En creusant, on arrive à voir plein de choses. On utilise ces avis pour surveiller qu’il n’y a pas de problème sur nos MDD par exemple.» Il affirmait que les avis sont aussi un outil de benchmark pour les produits des grandes marques, déclarant : « Quand un produit est dans le top GFK et se retrouve mal noté chez nous, c’est qu’il y a un problème. »

• Bonduelle analyse de nombreuses sources pour identifier des insights, dont les sites d’avis consommateurs. David Llanes, Coordinateur Relation Client chez Bonduelle, affirmait à Survey Magazine que les données recueillies par le service consommateur ont deux principaux usages : « alimenter le processus permanent d’amélioration de la qualité de nos produits et développer la connaissance de nos clients, de leurs habitudes, leurs usages, leurs attentes. »

A l’heure où la connaissance client est un enjeu fondamental pour les marques, les avis consommateurs sont donc une source d’informations et d’insights particulièrement importante. Leur analyse permet d’améliorer la connaissance client, d’identifier des axes d’amélioration produit et d’anticiper les évolutions et les nouvelles aspirations des consommateurs. La prise en compte des avis clients peut donc contribuer à garder une longueur d’avance afin de continuer à séduire les consommateurs, proposer une expérience client attractive et générer des ventes en magasin. Les marques faisant preuve d’écoute et de considération sont aussi celles qui créent les liens les plus forts avec les consommateurs, les fidélisant sur le long terme.