Quand les marques de grande consommation se font solidaires

La pandémie de Covid-19 a provoqué une onde de choc à travers le monde. Face à ce bouleversement, de nombreuses initiatives solidaires ont vu le jour pour aider les populations particulièrement impactées ou fragilisées par les conséquences de la crise. Les marques ont massivement répondu présentes, avec un engagement fort et sans précédent. Dans cet article, découvrez comment les marques se mobilisent depuis mars 2020 et des exemples d’actions solidaires mises en place, des plus classiques aux plus innovantes.

Un élan de solidarité massif et de nouvelles attentes

Si beaucoup de marques menaient déjà des actions solidaires avant la crise du Covid-19, celle-ci aura accéléré cette tendance de manière significative.

Dominique Besançon, Déléguée Générale de l’association Dons solidaires, expliquait ainsi dans une tribune publiée par ilec : « Il y aura probablement un avant et un après 2020 dans de nombreux domaines, et certainement en matière de solidarité des entreprises. L’année a été marquée par l’ampleur des actions réalisées et par les nouvelles démarches solidaires engagées en pleine crise par les marques. Un nouveau souffle, pour une solidarité inédite des entreprises ».

C’est aussi une attente forte des consommateurs, qui veulent désormais que les marques soient utiles et engagées. C’est même devenu un facteur qui influence directement les décisions d’achat. Ainsi, selon une étude de Kantar de janvier 2021 pour l’Union des Marques, 81 % des consommateurs achètent régulièrement ou ponctuellement des marques parce qu’elle s’engagent dans la solidarité.

C’est dire l’importance de ce sujet ! L’engagement solidaire contribue donc à l’acquisition et à la fidélisation client, et peut rendre les consommateurs moins sensibles au facteur prix.

Des actions en faveur des personnes démunies

Les actions des marques se concentrent souvent sur les populations les plus touchées par la crise, et notamment les personnes souffrant de précarité.

Une des manières classiques de s’engager est le don de produits. Au cours de l’année 2020, l’association Dons solidaires a récolté un nombre de dons sans précédent, puisque la quantité de produits offerts par les groupes PGC a doublé par rapport à l’année précédente.

Les marques sont aussi nombreuses à avoir opté pour des opérations solidaires innovantes et participatives. Un bon moyen de donner de la visibilité à leurs actions et d’impliquer les consommateurs. Voici quelques exemples :

• La marque Nivea a lancé une opération solidaire dans le cadre de sa campagne #Prenonsoindesautres. En septembre 2020, pour l’achat d’un produit Nivea dans les magasins du groupe Carrefour, la marque s’engageait à faire un geste pour soutenir les familles accompagnées par Dons Solidaires. Nivea a ainsi redistribué de nombreux produits d’hygiène.
• Liebig a collaboré avec Shopmium autour d’une opération solidaire de produit-partage en faveur des Restos du Cœur. Pour chaque soupe Liebig achetée par un membre de la communauté Shopmium, une soupe était offerte à l’association. Liebig a également fait un don de 80 000 euros aux Restos du Cœur, ce qui représente 80 000 repas.
• Orangina Suntory France a noué un partenariat avec Intermarché et le Secours Populaire pour offrir des vacances à des familles dans le besoin. Pour l’achat d’un produit éligible des marques Oasis, Orangina et Schweppes, 25 centimes étaient reversés au Secours Populaire pour financer cette cause.
• La marque Celebrations, qui fait partie du groupe Mars Wrigley, a lancé une opération baptisée « Un Noël magique et solidaire » entre octobre et décembre 2020. Pour chaque boîte de Trésor Celebrations achetée, un don financier de 25 centimes était fait à l’association Dons Solidaires au bénéfice de la campagne « Noël pour tous ».

Un soutien inédit aux étudiants

Autre public fragilisé par la crise sanitaire : les étudiants, dont beaucoup ont connu des difficultés financières. Plusieurs marques ont ainsi décidé de s’engager auprès de cette population, à l’image du groupe L’Oréal. Ce dernier a annoncé au mois de mars 2021 le déploiement d’un plan de solidarité à l’échelle nationale, avec le don de 163 000 produits à plus de 40 000 jeunes en situation de précarité par le biais d’associations et d’universités sur tout le territoire. Des ateliers gratuits de socio-coiffure et de socio-esthétique ont également été proposés aux étudiants.

Hervé Navellou, Directeur Général de L’Oréal France, affirmait dans un communiqué : « Dans cette période extraordinairement difficile, nous considérons qu’il est de notre devoir d’entreprise responsable et de société citoyenne française de tout faire pour apporter notre contribution ».

Le groupe Kellogg’s a également intégré une action en faveur des étudiants. Depuis 2019, l’entreprise collabore avec ANDES, le réseau pionnier des épiceries solidaires. Le groupe a financé l’action d’ANDES à hauteur de 300 000 euros, permettant la création de 35 nouvelles épiceries solidaires à travers la France. Parmi celles-ci, une épicerie solidaire dédiée aux étudiants a vu le jour dans le 5^ème arrondissement de Paris.

Olivier Kac, Directeur Général de Kellogg Company France, confiait : « La société exige, à juste titre, davantage des entreprises comme la nôtre, et tous attendent d’une alimentation de qualité qu’elle contribue également au bien de tous. Nous partageons ces attentes ».

Une reconnaissance des efforts du personnel soignant

La crise sanitaire a aussi mis en lumière le personnel soignant, dont les efforts pour faire face à l’afflux de patients ont été unanimement salués. Plusieurs groupes PGC ont ainsi décidé de mener des opérations solidaires au profit de cette profession.

Beaucoup de marques ont fait des dons de produits au personnel hospitalier lors de la première vague de l’épidémie, pour leur apporter un peu de réconfort. D’autres ont imaginé des opérations spéciales, dont voici des exemples :

• LU a créé une édition limitée de ses Petits Beurres, avec le message « Merci beaucoup » et un petit cœur. Il s’agissait de la toute première édition limitée depuis la création de la marque en 1886. 10 000 packs de gâteaux ont été distribués au personnel des hôpitaux et des EHPAD de la région nantaise, fief de la marque.
• Michel et Augustin a lancé une opération solidaire sur l’application mobile Shopmium invitant les consommateurs à être #Toussolidaires. Pour l’achat d’une vache à boire via l’application, une vache à boire était offerte au personnel soignant. Au total, la marque a distribué plus de 200 000 produits dans les hôpitaux.
• La marque Dove a souhaité rendre hommage aux soignants avec un spot vidéo intitulé « Leur beauté, c’est leur courage » et faisant apparaître des visages de soignants marqués. Dove a par ailleurs fait don de 70 000 produits d’hygiène et de soin aux hôpitaux français, dont l’Assistance Publique – Hôpitaux de Paris (AP-HP).

Une aide aux producteurs et commerçants

D’autres marques choisissent d’aider les acteurs dont l’activité professionnelle a été très fortement impactée par la crise du Covid-19. C’est le cas de C’est qui le patron ?!, qui a créé un Fonds de solidarité pour les indépendants, commerces, agriculteurs et TPE.

100 % des bénéfices de la marque en 2020 ont déjà été reversés dans ce fonds. Ce sera le cas en 2021 aussi, avec l’ensemble des bénéfices réalisés dans l’année intégralement reversés. Cela représente 262 860 euros pour le premier trimestre 2021, largement consacrés à cette cause. D’autres actions en faveur du personnel soignant ou de la protection des abeilles ont également été menées.

La coopérative a convaincu de nombreuses autres marques de se joindre à son action solidaire et de participer au financement du fonds. Parmi celles-ci : Panzani, Carrefour ou encore le groupe Nestlé. 786 740 euros ont ainsi été collectés par C’est qui le patron ?! auprès d’autres entreprises.

Nicolas Chabanne, le fondateur de C’est qui le patron ?!, expliquait au Parisien en avril 2021 : « Consommer des produits qui permettent de créer une chaîne de valeur positive fait sens pour beaucoup de gens dans le contexte actuel ».

Un équilibre à trouver

Pour les marques, la solidarité est donc devenue un impératif. Les consommateurs attendent qu’elles s’engagent pour le bien commun, avec un impact positif sur la société. Néanmoins, cet engagement doit être perçu comme sincère et authentique.

Denis Gancel, cofondateur et président de l’agence de communication W, avertissait ainsi dans les Echos : « Le Covid a densifié les actions de solidarité, le partage de valeurs communes. Pour qu’elles soient efficaces, les actions mises en place doivent faire l’objet d’une information utile pour le premier cercle de proximité de l’entreprise. Mais cela ne doit pas devenir, en soi, un argument commercial ».

Les initiatives solidaires se sont donc multipliées avec la crise sanitaire, avec un engagement fort des marques en faveur de plusieurs catégories de population : les personnes précaires, les étudiants, le personnel soignant ou encore les commerçants et les indépendants. Si la majorité des marques se sont mobilisées au plus fort de l’épidémie, elles restent nombreuses à mener des actions concrètes sur le terrain plus d’un an après le début de la crise. Ces marques avec une démarche pérenne, sur le long terme, pourraient tirer leur épingle du jeu et se différencier durablement auprès des consommateurs. En 2021, pour séduire, la solidarité est de mise !