Millennials : un défi pour les marques de grande consommation

Les Millennials sont en train de forcer les marques à se réinventer. Dans un article intitulé Le Millennial, nouveau péril jeune pour les marques, Philippe Bertrand, journaliste aux Echos, explique que : « Les Millennials, ce sont en fait les jeunes au sens large, ceux nés entre 1980 et 2000, la génération Y et leurs cadets de la génération dite « Z », nés à partir de 1995. » On parle donc ici des 15 – 35 ans, avec un point commun : « digital natives », ils se situent à l’avant-garde de la révolution numérique.

Selon Kantar, les Millennials représentent aujourd’hui 21% des foyers français et 19% du chiffre d’affaires PGC – FLS. Nielsen estime que la moitié de la population active sera composée de Millennials en 2020. Romain Nouffert, Président de l’Ilec et président de Prodimarques, déclarait ainsi dans la Revue des Marques : « Analyser leur état d’esprit, leurs attentes et leurs comportements est essentiel, car cette génération représentera demain une part importante de la consommation ».

Yves Puget, Directeur de la Rédaction de LSA, allait encore plus loin dans un édito affirmant : « Cette génération va bouleverser les codes. Industriels et distributeurs doivent s’y préparer en fabriquant, distribuant et communiquant autrement. Sous peine non pas d’être boycottés, mais tout bonnement ignorés, dans une indifférence totale. » Quelles sont les attentes des Millennials ? Comment les marques peuvent-elles les séduire ?

Des consommateurs en quête de sens

Les Millennials recherchent avant tout des marques porteuses de sens. Marjolaine Grondin, CEO et Cofondatrice de Jam, un bot conversationnel au service des marques, expliquait ainsi à La Tribune : « Nous sommes une génération en quête de sens dans le travail et dans notre manière de consommer. Les marques doivent incarner des valeurs, nous ressembler, car les Millennials achètent une identité, un style de vie ».

Selon une étude menée par Kantar Added Value, 75 % des Millennials pensent que les marques ont tellement peu de sens qu’elles sont amenées à disparaître. Dans ce contexte de défiance, les petites marques, davantage perçues comme porteuses de sens et d’engagement, sont en plein essor. Pour reconquérir les Millennials, les marques de grande consommation doivent répondre à leurs attentes.

Une génération ultra connectée

Les Millennials sont une génération digitale native ultra connectée. Le dernier Baromobile OMD confirme que les 15-34 ans forment la génération la plus connectée :

• 98% des Millennials utilisent leur mobile pour aller sur internet au moins une fois par jour
• Les Millennials se connectent à leur mobile 33 fois par jour en moyenne, pour une durée totale de 2h16
• 19% des Millennials utilisent leur mobile comme moyen de paiement
• 56% des Millennials utilisent leur mobile pour comparer des prix ou promos en magasin

Par ailleurs, une étude Médiamétrie révèle que 38% des internautes utilisent exclusivement leur mobile pour se connecter à Internet. Cet usage exclusif du mobile s’élève à 54% des internautes quotidiens de 15 à 34 ans. Les Millennials sont donc « mobile first » et parfois même « mobile only ».

Des attentes spécifiques

Les Millennials ont des attentes bien précises :

• Ils veulent mieux consommer: Christophe Manceau, Directeur études et prospective chez Kantar Media, expliquait aux Echos : « Les Millennials ne sont pas des anticonsommation. Ce sont au contraire des consommateurs plus avisés. Ils maîtrisent les outils. Ils aiment le bio, le local, l’environnement. Ils sont plus sobres, plus raisonnés. ” D’après un sondage Odexa pour Danone, 54 % des moins de 35 ans vérifient la composition d’un produit avant de l’acheter et 65 % d’entre eux affirment vouloir une alimentation équilibrée. Dans une tribune commune, François Eyraud, DG de Danone Produits Frais France et coprésident d’un atelier des Etats Généraux de l’alimentation, Julien Radic, DG d’Illico Fresco et Tiffany-Skye Varenne, diététicienne, affirmaient que : « Pour les Millennials, bien manger est aussi important que voter ».

• Ils recherchent le plaisir : S’ils veulent mieux consommer, les Millennials recherchent aussi le plaisir. D’après une étude IPSOS pour l’Observatoire E. Leclerc des Nouvelles Consommations, les Millennials consomment davantage pour le plaisir que les autres consommateurs. En effet, environ 60% des moins de 34 ans déclarent consommer pour le plaisir contre 44% des 45-59 ans. Alexandra Jubé du cabinet de prospective Nelly Rodi soulignait ainsi dans un article de LSA que le Millennial « préfère jouir que posséder» et « veut se faire plaisir sans dépenser plus pour autant ». Selon Kantar, le caddie des Millennials reflète bien la recherche du plaisir et la régression. L’institut souligne ainsi que les biscuits, les pâtes à tartiner et les barres de chocolat se taillent la part belle. De plus, l’appétence pour les produits sucrés se renforce par rapport à celle mesurée chez les moins de 35 ans en 2001, avec une forte augmentation des indices sur l’ensemble de ces marchés. Par ailleurs, la régression pousse les Millennials à acheter les marques de leur enfance. Kinder, Lu et Haribo font ainsi partie des marques préférées des Millennials.

• Ils valorisent l’authenticité et la transparence : D’après une étude BVA pour la Chose, les éléments auxquels les Millennials sont les plus sensibles lorsqu’une marque communique sont : son authenticité (pour 36%), la transparence sur ses méthodes et son fonctionnement (pour 33%) et la cohérence entre ses messages et ses actions (pour 31%). Kantar affirme que le succès des boissons végétales, des semoules et autres céréales, des compotes et des infusions illustre bien la quête d’authenticité des Millennials. Les marques perçues comme parlant « vrai », comme par exemple Michel et Augustin, Innocent ou Les 2 vaches, sont particulièrement sur-indicées par les moins de 35 ans, qui apprécient leur ton décalé.

• Ils accordent plus d’importance à la nouveauté: Les Millennials sont friands de nouveautés et n’hésitent pas à tester de nouveaux produits, de nouveaux goûts et de nouveaux concepts. Ils aiment partager ces nouvelles expériences sur les réseaux sociaux.Timothée Arar-Jeantet, secrétaire général de l’Association des entreprises des glaces, expliquait ainsi dans une interview accordée à 20 Minutes que, pour séduire les Millennials, « les producteurs essaient de proposer de nouveaux produits « instagramables ».  Cela commence par des packagings très impactants, l’association a déjà reçu beaucoup de retours très positifs à ce sujet. Par des jeux de couleurs, de textures, ils doivent avoir envie de partager cette expérience. C’est déjà une tendance de fond. Les glaces sont des produits qui peuvent se prêter à cela. Ils doivent avoir envie de montrer qu’ils sont les premiers à tester les nouveaux produits, de le partager avec leurs followers. »

Les leviers pour séduire les Millennials

Dans un article intitulé Les Millennials : génération à risque pour les marques ?, Nielsen propose 4 pistes pour « gagner » auprès de cette cible : proposer des produits simples et de qualité, faire gagner du temps, éveiller l’attention par l’innovation et communiquer de façon adéquate.

D’après une étude Ipsos pour TF1 sur les comportements de consommation des Millennials, les leviers de communication à actionner pour les séduire s’articulent autour de 4 valeurs :

Le partage (J’aime) :

• Utiliser des axes d’expression réconfortants : happy, complicité…
• Mettre en avant les valeurs de partage familial et d’amitié
• Jouer sur le frisson amoureux ou rassurer sur les premières expériences
• Proposer des temps off pour se ressourcer et renouer avec l’humain
• Cultiver l’entraide et développer des solidarités collectives

L’individualité (Je suis) :

• Valoriser la multiplicité des identités et l’unicité de chacun
• Ne pas enfermer les genres dans des stéréotypes trop marqués
• Mettre le consommateur en avant : de la personnalisation aux « égéries réelles »
• Faire appel à des personnalités culturelles influentes et inspirantes
• Ou devenir une figure active de la tendance / découverte musicale

L’hédonisme (Je profite) :

• Capter immédiatement l’attention par le graphisme et la musique
• Proposer des enjeux et des expériences : concours ludiques, jeux grandeur nature, soirées VIP
• Développer son côté déjanté
• Dynamiser la relation en animant la pub à travers des apps innovantes et / ou décalées

La détermination (Je gère) :

• Prendre les Millennials au sérieux, ne pas tomber dans les clichés, comprendre leur potentiel
• Inspirer les vocations et booster la confiance en soi via des égéries fortes
• S’inspirer des valeurs d’indépendance d’esprit et de prise de risque
• Proposer des dispositifs de soutien aux problématiques qu’ils rencontrent au quotidien

En conclusion, les Millennials sont des consommateurs en quête de sens. Ils veulent mieux consommer, tout en se faisant plaisir. Ils accordent de l’importance à la naturalité, l’authenticité et la transparence. Ultra connectés, ils utilisent leur mobile pour s’informer et partager leurs expériences. Pour les séduire, les marques de grande consommation doivent proposer des produits en phase avec leurs valeurs et communiquer en utilisant les bons leviers.