Pourquoi le marketing digital est l’investissement le plus prometteur pour les marques de grande consommation

Le digital prend une part de plus en plus importante dans la vie des Français, et affecte notamment comment ils font leurs courses au quotidien. En effet, les Français sont aujourd’hui nombreux à faire leurs courses en ligne. Ils se tournent aussi vers le digital pour maîtriser leur budget et faire des économies. Pour capter ces consommateurs, les marques ont tout intérêt à investir dans le digital. Quelles sont les opportunités pour les marques de grande consommation ?

La recherche d’économies

Une des tendances de consommation actuelles est la recherche d’économies. La majorité des Français cherchent aujourd’hui à maîtriser leur budget alimentaire. 70% perçoivent une inflation, alors que le chiffre d’affaires alimentaire reste relativement stable en grandes surfaces alimentaires.

Pour maîtriser leur budget :

• 57% des consommateurs souhaitent acheter uniquement l’essentiel et réduire le superflu
• 43% recherchent activement des promotions et/ou des prix réduits
• 24% optent pour des produits moins chers.

La croissance des achats en ligne

Le nombre de consommateurs qui font leurs courses en ligne ne cesse d’augmenter. Il est estimé que le marché online mondial des PGC représentera $400 milliards d’ici 2022, soit une part de marché de l’online de 10 à 12% à travers le monde.

La France est l’un des pays où l’essor des achats PGC en ligne est le plus fort : l’online représente désormais 7,1% des achats PGC en France selon Nielsen, versus 1% pour la Belgique ou l’Espagne. Le click & drive est une spécificité française, qui explique le poids du e-commerce alimentaire en France.

Marc Lolivier, Délégué Général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), déclarait ainsi : « avec le Drive les acteurs français de la grande distribution ont su créer un modèle e-commerce original permettant de combiner internet et magasins. Ce modèle français a fait ses preuves. Il permet aujourd’hui à la France d’être championne d’Europe sur ce segment e-commerce. Il est fort probable que sa déclinaison en version « drive piéton » rencontrera le même succès. »

27% des foyers français ont recours au click & drive, avec une moyenne de 11 commandes par an et un montant de 68€ par commande. 22% des foyers français font appel à la livraison à domicile, avec une moyenne de 5 commandes par an et un montant de 42€ par commande. 81% des achats en ligne sont du click & drive et 19% de la livraison à domicile.

D’après Daniel Ducrocq, Directeur du service Distribution chez Nielsen, « certaines catégories se prêtent plus facilement au commerce online, par leurs formats, leur récurrence d’achat… mais le e-commerce n’a pas encore atteint tout son potentiel pour les produits de tous les jours. Les pistes sont nombreuses pour optimiser encore l’expérience consommateur, qui incitera les clients à diversifier leurs achats online ».

L’utilisation massive d’applications mobiles

Dans ce contexte, les applications mobiles sont plébiscitées par les consommateurs. Plus d’un Français sur 2 (55%) utilise une application mobile en rapport avec l’alimentation et les courses :

• 20% des consommateurs utilisent une appli enseigne
• 15% des consommateurs utilisent une appli nutrition
• 13% des consommateurs utilisent une appli recettes
• 12% des consommateurs utilisent une appli promo
• 8% des consommateurs utilisent des comparateurs de prix
• 4% des consommateurs utilisent une appli de liste de courses.

Ces applications favorisent l’expertise des consommateurs, que ce soit pour chercher des promos, mieux connaître les produits ou passer commande.

Les familles ont davantage tendance à utiliser des applications mobiles. Elles représentent en effet 39% des utilisateurs d’applications mobiles. Si les familles sont généralement à la recherche d’économies, le panier moyen des utilisateurs d’applications mobiles est légèrement plus élevé que la moyenne France, avec 3% de dépenses supplémentaires.

Les applications mobiles des enseignes apparaissent comme un moyen majeur de fidélisation, en particulier pour le circuit click & drive. Système U obtient la meilleure fidélité au sein de ses utilisateurs. En effet, les utilisateurs de l’appli U Drive coursesU.com réalisent 53% de leurs achats de PGC-FLS chez U, soit près de 5 fois plus qu’un non utilisateur d’application mobile enseigne.

Claire Boyer, experte Consumer and Shopper Insights chez Nielsen, explique : « les applications enseignes ont une vraie légitimité et la multiplication de celles-ci bénéficient aux distributeurs. Pour informer le shopper ou pour l’aider à faire ses courses en ligne, les différents types d’applications répondent à des besoins spécifiques. Elles rencontrent d’ailleurs un franc succès : on dénombre plus d’utilisateurs de l’application Leclerc Drive que de Spotify ! ».

La hausse des investissements dans le digital

L’alimentaire et la distribution concentrent près d’un quart (24%) des dépenses média en France. Aujourd’hui, 17% des dépenses média PGC se font en digital.

Pascal Crifo, Vice-Président de l’Union des entreprises de conseil et d’achat média (Udecam), analysait ainsi récemment : « 2018 aura été une année de bascule majeure pour notre industrie avec une croissance digitale sans précédent depuis 2009 et un écart désormais très conséquent vis-à-vis des autres médias ».

Jean-Luc Chetrit, Directeur Général de l’Union des annonceurs (UDA) affirmait quant à lui : « La recherche d’une plus grande personnalisation de la relation entre les marques et leur public grâce à l’achat programmatique, aux réseaux sociaux et au mobile, contribue à l’accélération du marché de la publicité digitale ».

Par ailleurs, le retour sur investissement (ROI) des campagnes digitales tend à être meilleur que le ROI d’autres médias comme la TV. Le ROI du digital peut aller jusqu’à 1,2 versus 0,8 pour la TV selon le Nielsen Marketing Mix Modelling (MMM).

Les marques et le marketing digital

• Mondelez consacre 30% de ses investissements médias au digital. Dominique Kirmann-Demoux, Global Media Excellence Director chez Mondelez expliquait ainsi à LSA il y a quelques années : « Aujourd’hui, tous nos consommateurs sont multi connectés, quelle que soit la cible. Comment rester en marge d’une telle évolution alors que Mondelez International, à travers ses différentes marques, est présent dans 97% des foyers français. Mais le digital est aussi le seul média capable de couvrir toutes les phases du parcours du consommateur, de la découverte d’une marque à son partage d’expérience, en passant par son recrutement et sa fidélisation. Les capacités de ciblage sont très fortes, le digital nous permet de toucher plus de consommateurs, et surtout les bons. »

• L’Oréal investit 38 % de son budget média dans des plateformes numériques. La marque déclarait sur son site : « Nos consommateurs étant de plus en plus nombreux à se connecter à nos marques via le digital, ce dernier tend à devenir le pilier de notre stratégie marketing. » Lubomira Rochet, Global Chief Digital Officer de L’Oréal, affirmait dans une interview accordée à YouTube: « Le digital transforme notre secteur pour le meilleur. Il représente l’avenir de la beauté et offre une nouvelle dimension à des choses jusqu’alors limitées ».

• Fleury Michon a opéré un virage stratégique vers le digital y a quelques années. Guillaume Marolleau, Responsable Digital et Expériences Consommateurs chez Fleury Michon, expliquait à Ad-Exchange: « L’expérience consommateur c’est précisément ce que les marques alimentaires ont oublié de considérer pendant des années. On pensait faire du BtoC en passant à la télévision où en organisant des animations en magasin. En réalité, on ne vendait pas aux consommateurs, mais aux grandes surfaces, et on a fini par oublier qu’en face de tout cela se trouvait le consommateur. Le digital a vraiment changé la donne. Les réseaux sociaux nous ont permis de véritablement échanger avec les personnes. Les consommateurs veulent interagir avec nous, ils s’adressent à nous au quotidien pour acheter, pour poser des questions, pour demander des conseils alimentaires, pour donner leurs avis et aussi pour formuler leurs critiques. Cela nous a amené à complètement revoir notre façon de faire. »

En conclusion, il y a de nombreuses opportunités à saisir pour les marques de grande consommation autour du digital. La première est l’optimisation du e-commerce face (ou en lien avec) les circuits traditionnels. La seconde est l’augmentation de la rentabilité des investissements marketing. Enfin la dernière concerne les applications mobiles, qui jouent un rôle important dans la recherche de bonnes affaires et dans la démarche de « mieux manger ». Les marques qui sauront saisir ces opportunités pourront générer des ventes, créer du lien et fidéliser les consommateurs sur le long terme.