Comment les tendances eco-friendly changent la donne

La consommation eco-friendly ou écoresponsable progresse de manière significative en France. La majorité des consommateurs sont désormais attentifs à l’impact sur l’environnement des produits qu’ils achètent. Ainsi, de nouvelles tendances émergent : produits plus respectueux de l’environnement, montée en puissance du végétal, consommation locale, évolution des emballages ou encore explosion des produits ménagers verts. Nous vous proposons un zoom sur ces tendances eco-friendly et comment elles changent la donne en GMS.

Les comportements d’achat évoluent

Les Français cherchent aujourd’hui à avoir une consommation responsable. Selon Christophe Manceau, Strategic Planning Director chez Kantar cité par LSA : « À force d’entendre parler d’écologie, une large prise de conscience s’est réalisée, motivée par la volonté d’améliorer sa santé personnelle et celle de la planète ».

Les chiffres des dernières études de Kantar Worldpanel sont éloquents :

• Plus de 4 consommateurs sur 5 (86%) disent faire en sorte d’adopter une consommation engagée pour le respect de l’homme, l’animal et l’environnement
• Plus de 4 consommateurs sur 5 (81,5%) préfèrent acheter des produits respectueux de l’environnement
• Près de 2 consommateurs sur 5 (39,5%) sont prêts à payer plus pour des produits qui respectent l’environnement

Par ailleurs, selon les Zooms de l’Observatoire Cetelem, les consommateurs renoncent à acheter des produits par conviction :

• 3 consommateurs sur 5 (60 %) renoncent souvent ou de temps en temps à des produits qu’ils avaient l’habitude d’acheter car ils estiment qu’ils ne sont pas suffisamment responsables
• Plus de 2 consommateurs sur 3 (67 %) renoncent souvent ou de temps en temps à des produits qui leur font envie pour être plus responsables dans leur consommation

Les allégations environnementales se multiplient

Dans ce contexte, les marques sont nombreuses à afficher des allégations environnementales. Sur les emballages, les mentions écoresponsables se multiplient : sans huile de palme, sans résidus de pesticides, sans antibiotiques, sans OGM, pêche MSC, etc.

Ovive, partenaire de Shopmium, fait ainsi apparaître sur ses paquets de truite fumée la mention « Bon pour la nature » ainsi que le label Agriconfiance qui reconnait la qualité de la production agricole et l’engagement pour l’environnement. La marque Ovive a été lancée en 2003 par le groupe Aqualande. Son Directeur Général Stéphane Dargelas expliquait récemment à alim’agri : « Le but était de transformer nos bonnes pratiques en matière d’élevage et de transformation au travers d’une identité forte. Ovive est donc le reflet de nos pratiques au quotidien ».

La marque d’éleveurs Brocéliande, également partenaire de Shopmium, a choisi de se différencier avec une offre « sans antibiotiques depuis la naissance ». Depuis l’année dernière, tous les produits de sa gamme de charcuterie et de boucherie « Bien Elevé » sont issus de porcs qui ont grandi sans antibiotiques, contribuant à une agriculture durable et vertueuse. Thierry du Teilleul, Directeur Marketing et Développement du groupe Cooperl, affirmait alors à LSA : « Avec le zéro antibiotique dès la naissance de l’animal, nous faisons bouger une nouvelle fois les lignes du marché et reprenons une longueur d’avance ». La gamme « Bien Elevé » affiche l’un des meilleurs taux de croissance du rayon charcuterie, avec un chiffre d’affaires en hausse de 37% en 2018.

Face à la prolifération des labels environnementaux, et pour éviter le greenwashing, l’ADEME a publié un guide à destination des consommateurs avec 100 labels répertoriés dans 12 catégories.

Les produits végétaux envahissent les rayons

Pour réduire leur impact écologique, beaucoup de Français ont aussi modifié leur régime alimentaire. Cela passe notamment par une diminution de la consommation de viande, pointée du doigt pour les émissions de gaz à effet de serre qu’elle génère. Si les végans et végétariens ne représenteraient que 2% de la population française, certaines études estiment que près de 4 Français sur 10 (39%) sont désormais flexitariens.

Pour répondre à ces nouvelles habitudes de consommation, l’offre végétale est en plein boom. Une des catégories qui connaît la plus forte croissance est le traiteur végétal, avec un chiffre d’affaires en hausse de 16% sur les 8 premiers mois de l’année 2019 selon Nielsen.

Herta est aujourd’hui le leader du traiteur végétal avec sa gamme « Le Bon Végétal » qui détient une part de marché de 37,5%. Plus de 2,5 millions de foyers sont acheteurs et le taux de premier réachat est de 55 %. Laure Perez, Directrice de marque Traiteur et Digital chez Herta, déclarait à LSA : « Il n’est pas question de remplacer la viande, mais plutôt d’apporter des solutions pratiques pour varier les menus. La marque a vocation à démocratiser la protéine végétale ».

Les desserts végétaux et les boissons végétales sont aussi en forte croissance. La marque Alpro, qui appartient au groupe Danone, est l’un des leaders du marché avec Bjorg. D’après Laure Mahé, Directrice d’Alpro France : « Les comportements des consommateurs de végétal ont beaucoup changé. Ils ne le font plus par besoin, par exemple pour lutter contre une allergie, mais par envie, en complémentarité avec les produits laitiers, ce qui pousse la catégorie. Les amateurs d’ultrafrais végétal consomment 26 % d’ultra­frais laitier de plus que la moyenne, selon Kantar. »

Les produits locaux ont la cote

Consommer local est un autre moyen pour les consommateurs de diminuer leur empreinte écologique. Ainsi, selon une étude Kantar Worldpanel, 77 % des consommateurs déclarent essayer d’acheter des produits locaux aussi souvent que possible. Pour 1 Français sur 10 (10 %), le pays de fabrication est même le critère d’achat numéro un.

Lydia Rabine, Strategic Insight Manager chez Kantar Worldpanel affirmait récemment à LSA : « Le made in France commence à supplanter le bio, qui doit ajouter d’autres arguments à son seul label, comme la provenance locale ». Christophe Manceau, Strategic Planning Director chez Kantar Media ajoutait : « Le local s’inscrit dans la quête de sens actuelle de la société : les shoppers veulent reprendre en main leur consommation et ne plus être passifs. »

Les Français sont prêts à payer plus cher pour des produits locaux. En effet, selon une étude Opinion Way, 61% des consommateurs seraient prêts à payer plus cher des produits s’ils sont fabriqués dans leur région.

Les emballages se font plus respectueux de l’environnement

La consommation eco-friendly se manifeste aussi par une plus grande attention portée aux emballages. Selon une étude Nielsen, près de la moitié des consommateurs (45%) déclarent essayer d’acheter des produits avec moins d’emballage.

La marque de sucre Daddy a ainsi revu ses emballages, avec un nouveau packaging kraft qui remplace le plastique sur ses références bio. Matthieu Simonin, Directeur Marketing du groupe CristalCo, partageait avec LSA : « Ce n’est pas anodin. On parle ici de 20 millions de produits vendus par an ! C’est une évolution majeure de la marque qui doit prendre en compte l’environnement et les évolutions de consommation. »

De nombreuses marques travaillent dans le même sens, comme le groupe Procter & Gamble qui s’est engagé à diminuer significativement sa consommation de plastique. D’ici à 2025, le groupe prévoit de réduire de 30% l’utilisation de plastique dans les emballages de ses marques de soin du linge (Ariel, Lenor, etc.). Cet engagement concerne aussi la marque Pampers, avec un objectif de réduction de 30 % de la quantité de matériaux nécessaires à la fabrication d’une couche. Au cours des 3 dernières années, le poids de chaque couche a déjà diminué de 18% grâce à l’utilisation de matériaux innovants.

Certaines initiatives vont encore plus loin comme la nouvelle plateforme de e-commerce Loop, lancée par Carrefour et TerraCycle. Loop propose la livraison à domicile de produits du quotidien dans des contenants consignés et réutilisables. Plus de 25 entreprises de grande consommation sont déjà partenaires comme Coca-Cola, Danone, Mars, Mondelez, Nestlé ou encore Procter & Gamble.

Les produits d’entretien verts progressent fortement

Si l’alimentaire se met massivement au vert, la droguerie n’est pas en reste. Selon Nielsen, les produits d’entretien écologiques gagnent du terrain. Le marché représente aujourd’hui près de 300 millions d’euros, en progression de 9% l’an dernier. 1 foyer français sur 2 a acheté des produits d’entretien verts en 2018.

3 catégories génèrent à elles seules 68% des ventes de produits d’entretien écologiques : les lessives (30,7%), les produits vaisselle à la main (22,5%) et le papier toilette (14,9%). Les lessives et les produits vaisselle à la main représentent plus de la moitié des ventes de produits d’entretien écologiques.

Oscar Vicente-Hernandez, Directeur Marketing de la Division Soins de la Maison d’Unilever, affirmait il y quelques mois aux Echos : « Le segment écologique représente 5 % de nos ventes en France. Nous visons les 80 % à la fin 2020. » Pour y parvenir, le groupe prévoit de nombreux lancements : « Nous sommes en train de lancer des gammes dans presque toutes nos marques » annonçait-il au journal.

Les préoccupations environnementales modifient donc en profondeur les habitudes de consommation. Pour continuer à séduire les consommateurs et à générer des ventes en magasin, les marques de grande consommation ont tout intérêt à faire évoluer leurs produits et leurs emballages. Demain sera vert !