Le marché du bio en GMS : tout ce que vous devez savoir

Le bio a le vent en poupe. C’est l’une des tendances de consommation les plus fortes du moment. Chez Shopmium, nous avons ainsi de plus en plus de campagnes autour de produits bio. Et les consommateurs répondent présent, plébiscitant largement ces offres ! Pour mieux comprendre cette tendance, nous vous proposons un éclairage sur le marché du bio en grande distribution et les attentes des consommateurs.

Une forte progression des ventes

La grande distribution représente aujourd’hui près de la moitié du marché total du bio (49% en 2018), devant les magasins spécialisés (34%) et les circuits courts, avec 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Le bio en grandes surfaces est en effet en nette progression depuis quelques années.

Selon Nielsen, la part de marché du bio en valeur au sein du PGC-FLS en hypermarchés et supermarchés est de 4,8% des ventes sur les 7 premiers mois de 2019. Cette part de marché a plus que doublé en 5 ans puisqu’elle n’était que de 2,3% en 2014. Entre 2018 et 2019, les ventes de produits bio ont augmenté de 20%.

C’est un fait : les consommateurs français sont de plus en plus nombreux à acheter des produits bio. Selon le dernier Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France de l’Agence BIO, 2 consommateurs sur 3 ont fait au moins un achat bio par mois en 2018. Ils n’étaient que 55% à acheter bio au moins une fois par mois en 2015.

Une évolution des comportements

Les Français sont de plus en plus attentifs à ce qu’ils mettent dans leur assiette, comme le montre le succès de l’application mobile Yuka. Le Baromètre de l’Agence BIO fait ainsi apparaître une forte évolution des comportements. 57% des Français déclarent avoir modifié leurs habitudes d’achat et comportements alimentaires au cours des 3 dernières années. 43% des consommateurs affirment acheter de plus en plus de produits bio.

Les principales raisons de consommer des produits bio sont :

• Pour préserver sa santé (pour 69% des consommateurs)
• Pour la qualité et le goût des produits (pour 58%)
• Pour préserver l’environnement (pour 56%)
• Pour le bien-être des animaux (pour 28%)
• La plus grande disponibilité des produits bio dans les lieux d’achat habituels (pour 28%)

Les profils de consommateurs

L’Agence BIO recense 7 profils de consommateurs de bio, correspondant à 7 approches différentes de la consommation et de l’achat de produits bios. Ainsi, les catégories les moins consommatrices de produits bios sont les jeunes citadins désimpliqués (11% de la population), les célibataires économes (15% de la population) et les peu confiants sur les bénéfices de l’agriculture biologique (13% de la population).

Au contraire, d’autres catégories consomment davantage de produits bios : les bio-citoyen ambassadeurs (19% de la population), les exigeants connectés (14% de la population), les jeunes familles converties (14% de la population) et les convaincus de la 1^ère heure (14% de la population).

Nielsen estime que 20% des foyers français sont de gros acheteurs de bio. Ces gros acheteurs, plutôt seniors, aisés et parisiens, représentent 66% des achats de produits bio et contribuent à 76% aux gains du bio. Ils consacrent 12% de leurs dépenses au bio.

De fait, il existe une corrélation entre le niveau de vie et le comportement d’achat de produits bio. Ainsi, la part de marché du bio représente 2,7% pour les foyers modestes, 3,6% pour les foyers au niveau de vie moyen-inférieur, 5% pour les foyers au niveau de vie moyen-supérieur et 6% pour les foyers aisés.

De plus en plus de références en magasin

Dans ce contexte, les marques sont nombreuses à développer des gammes bio pour élargir leur clientèle et générer des ventes additionnelles en magasin. En effet, selon Nielsen, la cannibalisation sur les gammes représente au maximum 30% des ventes.

LSA soulignait ainsi le grand nombre de lancements bio, dans un article intitulé Les offres bio prospèrent. Lavazza, par exemple, propose désormais une offre Carte Noire bio sur tous ses segments : moulu, soluble, grains et compatible Nescafé Dolce Gusto et Nespresso. Pour faire connaître les capsules Nespresso et recruter de nouveaux consommateurs, Carte Noire a fait appel à Shopmium. Nous avons développé ensemble une campagne pour générer l’essai, avec des résultats très satisfaisants.

Les consommateurs se voient ainsi proposer 25% de produits bio en plus en magasin chaque année. Selon Nielsen, cette progression de l’offre en magasin est le moteur du développement du bio. La croissance est largement soutenue par les marques nationales : elles assurent à elles seules 70% de la progression de l’offre.

Dans certaines catégories, la demande est néanmoins supérieure à l’offre. PepsiCo France dispose ainsi de plusieurs références Tropicana Bio. Bruno Thévénin, Directeur Général France, affirmait récemment au Monde : « Cela représente aujourd’hui entre 5 % et 10 % de nos ventes. Mais la demande croît plus vite que l’offre et le problème reste pour nous l’approvisionnement ».

De fortes variations selon les enseignes

La part de marché du bio varie fortement selon les enseignes. Le magazine Linéaires, en partenariat avec Nielsen, vient de publier un palmarès qui révèle que Monoprix est l’enseigne qui vend la plus grande proportion de bio : les produits bio représentent près de 10% de son chiffre d’affaires alimentaire.

6 autres enseignes ont une part de marché du bio en alimentaire supérieure à 4% : Casino (4,8%), Carrefour Market (4,8%), Géant (4,6%), Carrefour (4,4%), Super U (4,3%) et Leclerc (4,1%). Viennent ensuite les enseignes Intermarché (3,9%), Auchan (3,6%), Leader Price (3,5%), Cora (3,1%) et Lidl (3%).

De nombreuses enseignes prévoient cependant d’accélérer sur le bio, notamment grâce à leurs marques de distributeur. Carrefour par exemple, qui dispose aujourd’hui de 750 produits bio en MDD, vise les 1 000 références d’ici à début 2020. L’enseigne s’est fixé un objectif de chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros dans le bio en 2022, contre 1,8 milliards en 2018.

Le développement de l’hygiène-beauté

Si l’essor du bio est largement porté par l’alimentaire, les autres rayons ne sont pas en reste. Le Baromètre de l’Agence BIO fait en effet apparaître une forte progression des achats bio autres qu’alimentaires (entretien ménager, cosmétiques, hygiène, produits de jardinage, textile, etc.). L’hygiène-beauté est la catégorie qui enregistre la progression la plus importante.

Ainsi, 57% des Français déclarent acheter des produits cosmétiques et d’hygiène bio : 10% le font de manière systématique et 47% de manière occasionnelle.

Sur les 6 premiers mois de 2019, en hypermarchés et supermarchés, la moitié des meilleurs lancements DPH sont des produits bio, comme les cotons tige bio Lotus (1,5 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les trois premières périodes de lancement) et la gamme de soins et cosmétiques bio La Provençale (1,4 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les trois premières périodes de lancement).

Un potentiel de croissance important

Nielsen estime le potentiel du bio en GMS à 11% de part de marché. Le bio devrait donc continuer à se développer fortement dans les années à venir, avec des offres dans de nouvelles catégories de produits. Si certains hypermarchés semblent déjà saturés en nombre de références, les supermarchés ont un fort potentiel de croissance.

Amélie De Sousa, Consultante Senior chez Nielsen, affirmait ainsi dans un article récent : « Il reste de la place pour des lancements bio, à condition d’investir les catégories les plus légitimes, d’avoir des ambitions de vente raisonnables, dans un portefeuille produits qui doit laisser de la place à d’autres gammes. Il faut cibler les magasins à potentiel, et ne pas espérer vendre dans tous les magasins avec le même succès ».

Au-delà du bio

Si les produits bio continueront donc à représenter une part minoritaire des achats, la majorité des Français aspire à consommer des produits plus naturels. Pour Isabelle Kaiffer, Directrice Insights Consommateurs chez Nielsen, « le bio restera concentré autour d’une partie seulement des foyers, le prix plus élevé de ces produits écrémant naturellement la clientèle pour des foyers ‘ayant les moyens’. Sans compter qu’une bonne partie des Français restent sceptiques sur les vertus du bio… Au-delà du bio, la vraie attente des Français porte sur l’innocuité des produits, car la demande de plus de naturalité concerne elle quasiment tous les ménages, et les démarches d’allègement en ingrédients, de transparence, doivent continuer en parallèle sur tous les produits ».

Ainsi, la naturalité peut permettre de toucher une cible plus large. Selon une étude Ipsos, pour les consommateurs, un produit naturel est avant tout un produit sans ingrédients artificiels (pour 49%), non transformé (pour 37%) et sain (pour 32%). C’est ainsi qu’Intermarché a récemment pris une décision radicale : changer les recettes de 900 de ses produits mal notés sur Yuka.

En conclusion, le bio est durablement installé en France et devrait poursuivre sa croissance. De nombreux consommateurs ont pris l’habitude d’acheter régulièrement des produits bio, dans les rayons alimentaires et non-alimentaires. Pour augmenter leurs ventes en magasin, les marques ont tout intérêt à proposer des produits bio, tout en maintenant leurs références classiques. Néanmoins, au-delà du bio, les Français ont surtout une exigence de naturalité.