Drive to store : les leviers pour attirer des consommateurs ultra connectés en magasin

70% des Français sont désormais équipés d’un smartphone. L’usage du mobile transforme profondément les comportements d’achats. Les parcours clients sont devenus omnicanal, avec une multiplication des points de contact. Le mobile joue un rôle essentiel : il est utilisé par les consommateurs à la fois pour préparer et conforter leurs achats. Pour les marques, cette évolution crée de nouvelles opportunités. Elle invite à repenser l’expérience d’achat et à faire appel à de nouveaux dispositifs drive-to-store pour générer des ventes en magasin.

Le règne de l’omnicanal

Selon une étude LSA/HiPay sur le parcours omnicanal dans la distribution menée en 2018, les consommateurs sont demandeurs d’expériences omnicanales. 71 % des Français estiment que l’harmonisation entre online et offline devrait être une priorité.

Les consommateurs ont ainsi de nouvelles attentes en échange du partage de leurs coordonnées :

• 69% souhaitent des offres promotionnelles
• 39% souhaitent des offres personnalisées
• 31% souhaitent accéder à leur historique d’achat et à leurs factures
• 23% souhaitent bénéficier de produits adaptés à leurs besoins
• 20% souhaitent être reconnus à chacun de leurs passages

Face à ces évolutions, 74% des enseignes de grande distribution interrogées dans le cadre de l’étude affirment avoir fait évoluer leur activité et 38% ont intégré des processus omnicanaux.

Les marques peuvent également tirer profit de ces nouvelles attentes, pour augmenter leurs ventes, conquérir de nouveaux clients et améliorer leur image de marque. Cela passe notamment par la mise en place d’actions de marketing digital ciblées.

Le rôle du mobile dans la décision d’achat 

Un outil pour préparer ses achats en magasin

De plus en plus de consommateurs utilisent leur mobile avant d’effectuer un achat en magasin. Selon une enquête de la FEVAD et du CSA publiée en février 2019, plus d’un consommateur sur deux (56%) utilise son mobile pour faire des recherches avant un achat. Le phénomène ROPO (Research Online Purchase Offline) ou ROBO (Research Online Buy Offline) est donc mobile avant tout.

Le mobile est ainsi utilisé avant un achat pour :

• Regarder et comparer le prix d’un produit entre plusieurs enseignes: dans un contexte de guerre des prix et de guerre de la promo, les consommateurs n’hésitent plus à faire jouer la concurrence. Le boom des comparateurs de prix illustre cette tendance.
• Regarder les commentaires, avis et notes sur un produit: les avis en ligne influencent de manière significative les achats en magasins. 72% des consommateurs pensent que les avis clients sont importants d’après les données du Baromètre Web-to-Store Mappy. Selon Bazaarvoice, un avis peut faire augmenter les ventes de 1%, tandis que 50 avis peuvent faire grimper les ventes de jusqu’à 30%.
• Rechercher et localiser des magasins: les consommateurs cherchent à identifier les magasins les plus proches d’où ils se trouvent et / ou la disponibilité d’un produit en temps réel.
• Rechercher des bons plans, deals et coupons: les consommateurs font la chasse aux bonnes affaires, afin de faire des économies et de découvrir de nouveaux produits à prix réduit. Les e-coupons font notamment partie des stratégies privilégiées par les Français pour faire baisser le montant de leur ticket de caisse.

Un outil pour conforter ses achats en magasin 

Selon la Mobile Marketing Association France, 70% des consommateurs utilisent aujourd’hui leur mobile en magasin. L’association souligne une « culture ambulante » qui accompagne le consommateur dans les transports, dans les lieux de vie et dans les points de vente.

Selon la dernière étude de l’Observatoire du Commerce Mobile sur les comportements des consommateurs équipés de smartphones dans le point de vente :

• 40% des consommateurs prennent une photo du produit
• 33% envoient une photo du produit à leurs proches
• 27% utilisent leur smartphone pour comparer les prix des produits
• 24% envoient un SMS ou appellent un proche à propos d’un produit

Les consommateurs sont aussi nombreux à consulter les avis sur un produit en magasin. 15% des Français utilisent des applications de notation en faisant leurs courses selon l’institut d’études IRI France.

Le mobile : une opportunité pour les marques

Le mobile ouvre de nouvelles possibilités pour les marques de grande consommation. Pour booster leurs ventes, les marques peuvent mettre en place des dispositifs drive-to-store ou mobile-to-store afin d’inciter les consommateurs à se rendre en magasin et acheter un produit. Ces dispositifs incluent :

• La publicité mobile: la pub mobile géolocalisée et les formats display permettent de cibler très précisément les consommateurs avec des offres correspondant à leurs besoins. La publicité digitale est ainsi en très forte croissance. Jean-Luc Chetrit, Directeur Général de l’Union des annonceurs (UDA) déclarait récemment dans le Figaro que cette tendance est portée par : « la recherche d’une plus grande personnalisation de la relation entre les marques et leur public grâce à l’achat programmatique, aux réseaux sociaux et au mobile. »
• Le couponing: les campagnes de couponing sont un moyen très efficace d’attirer les consommateurs en magasin, de faire connaître les innovations et de booster les ventes. Les e-coupons créent une forte incitation à l’achat. 44 % des foyers français utilisent aujourd’hui des bons de réduction. 47 % des coupons sont téléchargés sur internet et 8 % sont récupérés sur mobile, une part qui va en grandissant.
• L’envoi de notifications: grâce au geofencing, il est possible d’envoyer des SMS ou des notifications push aux consommateurs situés dans une zone géographique précise. Cela permet de les informer d’offres promotionnelles ou de leur envoyer des informations contextuelles personnalisées. Selon le Baromètre Web-to-Store Mappy, 65 % des propriétaires de smartphones disent avoir été incités à se rendre en magasin à la réception d’un SMS ou d’un e-mail.
• Le click-and-collect: Dans la GMS, le drive en est la principale modalité. D’après la dernière étude Nielsen sur l’évolution du drive, le taux de pénétration du drive en France est de 25% sur le marché alimentaire. 1 foyer sur 4 a fait appel au drive au moins une fois dans l’année. Il s’agit surtout de foyers familiaux et généralement ruraux. Les ménages plus aisés tendent à privilégier la livraison à domicile.
• Le store locator et/ou product locator : les marques sont de plus en plus nombreuses à permettre au consommateur d’identifier ou de géolocaliser un magasin autour de lui proposant un de leurs produits, et parfois de consulter la disponibilité en temps réel. Certaines vont encore plus loin, permettant de prédire la disponibilité en point de vente dans les jours à venir.

Pour les marques de grande consommation, il est désormais important d’intégrer ces nouveaux leviers d’acquisition dans leur stratégie marketing.

Des marques qui misent sur le mobile et le drive-to-store

Mamie Nova a lancé une campagne de promotion mobile, pour inciter les consommateurs à découvrir sa nouvelle gamme de crèmes dessert. La marque proposait d’acheter le produit en magasin et d’obtenir ensuite un remboursement partiel. Mamie Nova a ainsi vendu 35 000 produits grâce à cette campagne. Par ailleurs, suite à cette opération, 84 % des consommateurs prévoyaient d’acheter à nouveau les crèmes dessert de la marque.

La Française des Jeux a utilisé un dispositif drive-to-store pour soutenir son jeu à gratter « Mission Patrimoine » lancé à l’occasion des Journées du Patrimoine 2018 et ainsi générer du trafic en point de vente. La marque a développé un store locator ainsi qu’une carte interactive présentant les monuments emblématiques que l’opération visait à soutenir

Bonneterre a imaginé une boutique virtuelle bio afin d’élargir sa cible et de conquérir des consommateurs sensibles au bio mais surtout habitués à l’achat en GMS. Le dispositif mobile montrait que les magasins spécialisés bio peuvent couvrir tous les besoins des consommateurs, les incitant à se rendre dans ces points de vente.

A l’occasion de la Chandeleur, Vahiné a mis en place un jeu digital et mobile pour booster ses ventes et développer son image de marque. Une mécanique ludique a été créée pour déclencher l’achat, avec des codes de participation on pack permettant de tenter sa chance à des instants gagnants en ligne.

Carrefour a misé sur sa communauté de consommateurs pour développer une nouvelle référence à marque propre, la raclette aux oignons. Les consommateurs étaient invités à donner leurs avis à chaque étape du processus de création, notamment grâce à des questionnaires sur son application mobile. Le produit est désormais disponible en magasin.

Face à des consommateurs ultra connectés, les marques doivent donc repenser leurs parcours client et prendre en compte le rôle du mobile dans la décision d’achat. Son usage ne cesse de se développer, à la fois pour préparer ses achats en magasin et pour valider ses achats dans le magasin. Les dispositifs drive-to-store comme la publicité mobile, le couponing, les notifications, le click-and-collect ou encore le store locator sont un moyen d’efficace d’atteindre le consommateur sur mobile, afin de l’inciter à acheter un produit en magasin. Ces dispositifs permettent également de créer du lien avec les consommateurs dans un contexte de crise de confiance.