Drive to Store – 17 leviers pour générer du trafic en magasin

Les modes de consommation évoluent rapidement ces dernières années, notamment avec l’émergence du e-commerce, des nouvelles technologies comme la géolocalisation ou encore  de l’usage massif des smartphones dans nos activités quotidiennes. Du petit point de vente de quartier aux grandes enseignes physiques reconnues, toute l’industrie retail doit donc sans cesse revoir sa façon de générer du trafic en magasin.

Avant de rentrer plus en détail sur tous les leviers que vous pouvez utiliser pour augmenter la fréquentation en magasin, petit rappel sur quelques concepts.

• Drive to store : Action qui visait initialement un automobiliste pour l’inciter à se rendre dans un point de vente physique (ex: une publicité E.Leclerc  sur votre application de navigation GPS Waze). Puis cela s’est étendu à toute action visant à inciter un client potentiel à se rendre dans une enseigne, peu importe sa localisation initiale et sa façon de s’y rendre.
• Web to store : Action incitant un consommateur à réaliser d’abord une recherche d’informations sur Internet pour ensuite aller réaliser son achat en point de vente. On parle aussi souvent de ROPO (Research Online, Purchase Online). (ex: chercher sa nouvelle paire de chaussures de randonnée sur le site de Décathlon avant d’aller ensuite l’acheter en magasin physique).
• Walk to store :  Action visant à toucher un consommateur se trouvant dans un rayon très proche du point de vente. Via la géolocalisation notamment.
• App to store : Action visant à inciter des mobinautes, utilisant votre application, pour qu’ils se rendent en point de vente.

Découvrons maintenant tous les leviers drive-to-store permettant d’augmenter la fréquentation en magasin.

Référencement Local

Recherche générale

Concept : Etre bien référencé localement consiste à trouver facilement votre enseigne dans les pages de résultats des moteurs de recherches (Google) lors d’une requête localisée. En effet, votre présence sur Google reste le nerf de la guerre, car tous vos clients vont d’abord sur ce moteur de recherches pour trouver une information.

Exemple : Etre visible lorsqu’un internaute recherche un professionnel comme vous en ajoutant un indication de lieu dans sa requête.  Exemples : “carreleur lyon”, “restaurant italien Paris 12”, « musée Paris », etc. Vous devez alors remonter naturellement (sans payer) dans la première page google et sur Google Maps.

Publicité Google Adwords

Concept :  Le programme Google Ads (anciennement Adwords) consiste à faire de la publicité sur le moteur de recherche du même nom. Compte tenu l’utilisation massive de Google par l’ensemble des internautes, être visible sur ce moteur est un atout majeur pour augmenter la fréquentation en magasin.

Exemple : Grâce à ses différents paramètres de ciblage, vous pouvez toucher les personnes adéquates, pour les inciter à se rendre en point de vente. Voici quelques un des ciblages possibles:

• Ciblage géographique :communiquer auprès des personnes se trouvant dans une zone géographique spécifique. (ex: rendre ma publicité visible uniquement aux personnes situées dans la ville de Nantes).
• Ciblage par mot clé : communiquer auprès des personnes écrivant dans leur recherche le nom de la zone où votre entreprise intervient (ex: “déménageur Bordeaux”).
• Extensions de lieu : chacune de vos annonces intègre l’adresse de votre point de vente. Le clic permet d’ouvrir Google Map et trouver l’itinéraire pour se rendre en point de vente. (voir image ci-dessous).
• Extension de promotion: au sein de vos annonces publicitaires, vous pouvez aussi mettre en avant une promotion, ce qui permettra d’inciter la fréquentation en magasin.

Publicité sur les réseaux sociaux

Concept : réaliser des communications ultra ciblées auprès de votre clientèle, lorsqu’elle navigue sur son réseau social préféré. Le programme de publicité Facebook est par exemple ultra puissant, compte tenu du niveau massif d’informations qu’il dispose sur chacun de nous (en fonction de qui sont nos amis, quelles sont les publications qui nous plaisent, quels groupes suivons-nous, etc.).

Exemple: Dans le cadre de promotions exceptionnelles réalisées en magasin dans le cadre du Black Friday, vous réalisez une publicité sur Facebook auprès de toutes les personnes ayant un intérêt dans les types de produits que vous vendez et qui se trouvent dans un rayon de 15km autour de votre point de vente. Celles-ci verront alors vos publicités dans leur fil d’actualité.

Animation des Réseaux Sociaux

Concept: Assurer une communication régulière au sujet de votre marque à travers les réseaux sociaux est devenu une obligation quasi absolue, tant ils sont devenus permanents dans nos vies (et pas seulement pour les jeunes générations). Cela vous permet tout d’abord de gérer votre réputation, de faire la promotion de votre marque, et d’initier un dialogue avec vos clients et prospects. Mais également d’augmenter la fréquentation en magasin.

Exemple: En effet, c’est un relai très pratique pour communiquer avec votre communauté, et les inciter à se rendre dans votre point de vente pour diverses raisons (promotions, concours, nouveaux produits, d’événement spécial,…).

Le Store Locator dans votre site web

Concept: Votre site web est là pour mettre en valeur votre marque, et présenter de la meilleure façon possible vos offres. Parmi les fonctionnalités essentielles d’un site web ou d’un site e-commerce, une d’entre elles est particulièrement intéressante dans une logique de web-to-store: le Store Locator. Cela consiste à présenter la liste des points de ventes (nom, adresse, horaires, n° de téléphone) d’une enseigne sur une carte. Cela facilitera la visite des internautes dans vos points de vente.

Exemples : Présenter un module store locator sur votre site web, connecté avec Google Maps, où les internautes peuvent découvrir le magasin le plus proche. Vous pouvez aussi connecter cela avec la disponiblité en magasin afin de pouvoir commander en ligne par exemple, et venir récupérer l’article en boutique 2 heures plus tard (click & collect).

Click & Collect

Concept: C’est un mode d’achat via lequel vos clients réalisent leurs achats sur Internet pour ensuite venir les retirer sur place dans votre point de vente. C’est un très bon moyen de favoriser le web-to-store et ainsi augmenter la fréquentation en magasin.

Exemple: Les enseignes de cosmétiques Sephora proposent sur leur site e-commerce de passer commande depuis chez soi, pour ensuite venir récupérer son colis dans le magasin de son choix. Bon moyen de favoriser une stratégie marketing omnicanal.

Newsletter

Concept: Envoyer un mailing en masse à votre base de clients ou prospects, pour communiquer au sujet de votre enseigne et les inciter à se rendre dans votre magasin. Cette base clients peut être créée via votre site web (via un module d’inscription à la newsletter) ou site e-commerce (adresse des anciens clients).

Exemple: Comme le montre l’exemple ci-dessous, vous communiquez sur une promotion hebdomadaire, en rappelant les bénéfices à venir en magasin.

SMS commercial

Concept: communiquer avec votre clientèle via SMS. L’avantage du SMS est que son taux d’ouverture est très élevé. En général, nous lisons tous les sms reçus, alors que beaucoup de newsletters reçues vont directement à la corbeille. Vous pouvez mettre cela en place avec des solutions comme Twilio.

Exemple: envoyer un SMS pour prévenir d’une actualité en magasin (soldes, nouveau produit, démonstration, soirée privée, …)

Couponing

Concept: le couponing est une technique de promotion des ventes consistant à offrir à sa clientèle ou prospects des coupons de réduction à l’achat d’un produit. Ils peuvent soit être distribués en direct par les détaillants (ex: Carrefour) ou les marques (ex: Danone), soit par des intermédiaires spécialisés dans les bons plans comme c’est le cas de Shopmium via son application mobile qui a déjà séduit plus de 5 millions d’utilisateurs.

Via des solutions de coupons mobiles comme Mobile App, non seulement vous permettez d’augmenter la fréquentation en magasin et les ventes consommateurs, mais aussi de générer un maximum de données clients, utiles ensuite dans votre stratégie marketing (profil de l’acheteur, profil d’achat, etc.).

Exemple: La Française des Jeux qui souhaite communiquer massivement sur le Super Loto, en attirant ses clients dans son réseau de 24.000 buralistes et bureaux de tabac dans toute la France, grâce à une campagne de coupons mobiles. Plus d’exemples de campagnes marketing de coupons mobiles ici.

Jeu Concours

Concept: technique promotionnelle visant à proposer à vos clients de gagner différents lots lorsqu’ils participent à un jeu, et qu’ils donnent les bonnes réponses. En communiquant bien en amont autour de cet événement, vous favoriserez nettement le drive to store.

Exemple: Une salle de trampoline indoor proposant via les réseaux sociaux, son blog, etc. de faire son pronostic pour la coupe du monde 2018. Cela incite les clients ou prospects à venir en magasin pour pouvoir participer et peut-être avoir la chance d’être tiré au sort ensuite. Cela fait un argument additionnel pour le client de venir en point de vente.

Système de parrainage

Concept: cela consiste à faire connaître une marque ou un produit à son entourage dans l’objectif de les convaincre de devenir client. En échange, si ces derniers passent commandes, chacun sera récompensé (le parrain et le filleul). Ceci a donc tendance à augmenter la fréquentation en magasin du fait des nouveaux clients parrainés.

Exemple: L’enseigne KparK, spécialiste de l’isolation de l’habitat, propose par exemple à ses clients de parrainer leurs amis. En échange, chacun peut recevoir jusqu’à 150€ de bons d’achats.

Affiches 4×3

Concept: Cela correspond à des affiches publicitaires extérieures, de 4 mètres de large sur 3 mètres de haut (12m², autorisé seulement dans les villes de plus de 12.000 habitants). Format historique de la publicité offline, c’est un support de publicité très utilisé pour augmenter le web-to-store.

Exemple: voici un exemple d’affichage réalisé par Shopmium dans le cadre d’une campagne dans le métro parisien. Placées dans des stations stratégiques, votre visibilité sera maximale pour votre stratégie de drive-to-store.

Programme de fidélité

Concept: technique marketing ayant pour objectif de fidéliser votre clientèle à votre enseigne ou à votre marque (grâces à des avantages exclusifs) et de les inciter à plutôt revenir racheter. Au delà de ce bénéfice, ce type de dispositif vous permet d’augmenter la connaissance client grâces aux données collectées lors de l’inscription.

Exemple : C’est le cas par exemple de l’enseigne McDonald’s qui propose un programme récompensant ses clients à chaque visite (“chaque visite compte”). Plus vous revenez en magasin, plus vous accumulez des points et plus vous obtenez des contreparties.

Catalogue Papier

Concept: le catalogue papier existe depuis très longtemps, surtout utilisé par les vépécistes dans leur stratégie drive-to-store. Avec l’arrivée du e-commerce, les usages du catalogue papier ont bien évolué. Mais cela reste un support de choix notamment pour les enseignes de la grande distribution, qui y voient un moyen efficace créer du trafic en magasin et faciliter la préparation de la visite de ses clients.

Exemple: la fameuse enseigne Ikea communique massivement chaque année autour de la nouvelle édition de son catalogue, vu comme étant un produit ultra recherché.

Spot Radio

Concept: vous diffusez un spot radio dans votre zone de chalandise afin d’annoncer une actualité au sujet de votre marque et ainsi favoriser le drive-to-store.

Exemple: les enseignes de la grande distribution sont particulièrement friandes de ce genre de support marketing.

Vitrines magasin

Concept: La vitrine d’un magasin joue un rôle majeur pour arrêter les consommateurs dans la rue et les inciter à rentrer dans le point de vente. Outil ultra traditionnel pour favoriser la fréquentation en magasin, il a tout de même largement évolué avec le temps, en proposant des formats innovants (digital, interactif, sonore,…).

Exemple: Les grands magasins de Paris (Printemps, Galerie Lafayette, ..) font de leurs vitrines de Noël une réelle attraction chaque année. La beauté des décorations offertes au public attire une foule massive.

Animation commerciale en point de ventes

Concept: en proposant une animation sur le point de vente et en favorisant ainsi l’expérience client, vous augmentez la fréquentation en magasin et générez ainsi plus de ventes.

Exemple: un modèle souvent plébiscité est la démonstration culinaire, où un chef cuisinier réalise une recette devant les chalands. Voir l’exemple ci-dessous avec Norbert de Top Chef. Ceci est réalisable via des agences comme  Mimosa-Paris, spécialisée dans la démonstration culinaire.

Voici d’autres exemples d’animations commerciales: dégustation offerte, rencontre avec un expert dans le domaine, test du produit, formation pratique, etc.

Conclusion

Comme nous l’avons vu, il existe de nombreuses techniques marketing pour développer votre stratégie drive-to-store et ainsi générer du trafic et des ventes magasin. Il existe à la fois des modèles assez traditionnels (publicité 4×3, spot radio,…) mais aussi des techniques plus innovantes comme le couponing mobile, la publicité online, ou encore le click & collect.