Comment (re)gagner la confiance des consommateurs

La crise du Covid-19 a marqué un tournant dans la relation entre les consommateurs et les marques de grande consommation. Plus que jamais, les consommateurs souhaitent que les marques soient responsables, engagées et transparentes sur leurs pratiques. Dans cet article, découvrez les nouvelles attentes des Français et comment des marques relèvent le défi.

De nouvelles attentes et priorités en 2021

La crise sanitaire a modifié les habitudes de consommation. Elle a également eu un impact sur les attentes et les priorités. D’après l’étude Global Consumer Insights de PwC, suite à la pandémie de Covid-19, plus de la moitié des consommateurs urbains (51 %) disent se concentrer davantage sur leur santé physique et mentale, leur bien-être et leur alimentation. La durabilité et le sens du devoir civique sont également devenus des points clés pour un grand nombre de consommateurs.

Sabine Durand-Hayes, associée chez PwC, affirme : « En 11 ans de sondage auprès des consommateurs du monde entier, nous n’avons jamais documenté une convergence aussi claire des thèmes autour de la transparence, de la durabilité et de la conscience sociale. À un moment aussi crucial, la nécessité pour les entreprises en contact avec les consommateurs d’établir une relation de confiance avec les clients potentiels ne pourrait être plus claire ».

Une exigence phare : la transparence sur les ingrédients

S’il y a un sujet sur lequel les consommateurs souhaitent une transparence totale de la part des marques de grande consommation, ce sont les ingrédients. L’énorme succès de l’application Yuka illustre cette volonté de mieux comprendre la composition des produits et de faire la chasse aux additifs. Beaucoup de marques ont ainsi intégré la notation Yuka dans leurs cahiers des charges R&D.

Pour les marques, il s’agit désormais de montrer qu’elles ne cachent rien, comme SC Johnson qui communique sur son site sur sa transparence totale en ce qui concerne les ingrédients de parfum, indiquant que l’entreprise n’a « pas de secrets ». Le groupe va encore plus loin puisque qu’il a un site baptisé « Ce qui est à l’intérieur » dédié à la composition des produits et aux ingrédients utilisés
(https://www.whatsinsidescjohnson.com/fr/fr/).

Dans l’alimentaire, le groupe Danone a adopté une démarche similaire, avec des questions et réponses sur la composition de ses produits mis en ligne sur son site. Le groupe y aborde des sujets comme les additifs, les arômes, les colorants ou encore l’huile de palme, répondant à des questions telles que « Pourquoi utilisez-vous des additifs ? ».

Certaines marques choisissent de mettre en avant le chemin parcouru, comme Liebig par exemple. Dans une série de spots publicitaires, Liebig s’adresse directement aux consommateurs, avec ce message : « Chers Français, merci d’avoir râlé au sujet des soupes toutes prêtes. Merci d’avoir râlé sur leur composition. […] Grace à vous, les soupes Liebig changent et sont désormais préparées avec 100% d’ingrédients naturels. Merci d’avoir fait grandir nos soupes. »

Les consommateurs s’intéressent aussi de plus en plus à l’origine des ingrédients, privilégiant les produits réalisés à partir de matières premières françaises ou locales. La marque Lesieur a ainsi décidé que toutes ses huiles de graine seront d’origine française à horizon 2023. L’origine France est aussi un argument clé pour la marque Jardin d’Orante, qui souhaite ainsi différencier et valoriser sa gamme de cornichons. Aline Martin, Responsable Marketing et Communication France chez Reitzel, confiait ainsi à LSA : « Notre ambition est d’initier un travail de transparence sur les origines des matières premières pour que chaque Français puisse faire un choix éclairé. »

Un critère de plus en plus important : les pratiques sociales et environnementales

Si la composition des produits est un enjeu crucial, les pratiques sociales et environnementales des marques sont aussi scrutées avec attention. Selon IRI, 73 % des Français indiquent que la crise leur a donné encore plus envie de consommer responsable. Une étude Kantar montre quant à elle que 52 % des foyers privilégient les marques engagées.

Les initiatives se multiplient, avec différentes manières d’aborder cette problématique. Le groupe Bel par exemple a choisi de travailler en étroite collaboration avec les agriculteurs. Béatrice de Noray, Directrice Générale de Bel France, expliquait ainsi à l’occasion du Forum sur la transition alimentaire organisé par LSA en décembre 2020 : « Nous sommes dans une démarche de co-construction d’un cahier des charges avec nos producteurs sur des axes de transition comme le sans-OGM et le pâturage, afin de créer un cercle vertueux ».

Mondelez est également engagé en faveur des bonnes pratiques agricoles, avec son programme Harmony qui a pour ambition de promouvoir une culture du blé plus respectueuse de l’environnement et de la biodiversité. Clémence Darroux, Equity Manager Europe pour le programme Harmony chez Mondelez, expliquait à LSA : « Nous avons mené une étude en décembre 2019 qui montre que notre logo inspire confiance à 72 % des consommateurs et est la preuve de l’engagement de la marque pour 64 % d’entre eux. » Par ailleurs, depuis septembre 2020, les paquets de Petit Beurre de Lu sont dotés d’un QR code permettant de tracer la provenance du blé utilisé dans les biscuits achetés.

Les emballages sont aussi un axe de travail majeur pour de nombreuses marques. Une étude OpinionWay pour Alkemics montre que 53 % des Français sont prêts à payer un produit plus cher si l’emballage est recyclable. St Mamet a ainsi lancé en octobre 2020 une gamme de compotes dans des berlingots recyclables, le « seul format nomade réellement 100 % recyclable du marché » selon la marque. D’autres innovations en matière d’emballage incluent le nouveau pack en papier recyclable des pancakes Le Ster Le Pâtissier ou encore les recharges en matériau 100 % recyclable de la marque d’hygiène-beauté Cadum.

Une nouvelle aspiration : des marques solidaires et utiles

Les consommateurs attendent donc des marques de grande consommation de la transparence et des pratiques responsables. En 2021, il y a deux facteurs additionnels à ne pas négliger pour obtenir leur confiance : la solidarité et l’utilité.

Une étude de Happydemics sur l’après-Covid révèle que 43 % des consommateurs veulent que les marques communiquent en menant des actions utiles. Dans le même temps, le Baromètre de Confiance Edelman montre que 44 % des consommateurs ont adopté une nouvelle marque en raison de son approche engagée ou bienveillante pendant la crise sanitaire.

Beaucoup de marques intègrent ainsi une dimension solidaire à leurs actions de communication, même si cet engagement n’est pas nouveau. Le groupe Bel soutient ainsi depuis plusieurs années l’association Le Rire Médecin et a lancé une opération spéciale en février en lien avec les 100 ans de La Vache Qui Rit. Pour récolter des fonds pour l’association, un défi a été lancé aux consommateurs et relayé sur TikTok et Konbini : enregistrer son rire.

Autre exemple : Liebig a mené une opération solidaire en partenariat avec Shopmium auprès des utilisateurs de notre application. En février 2021, pour une soupe achetée en magasin, une soupe était offerte au Restos du Cœur. Plus de 348 500 soupes ont déjà offertes par la marque.

Un cas d’école : la marque C’est qui le patron ?!

S’il y a bien une marque qui a su instaurer une véritable relation de confiance avec les consommateurs, c’est « C’est qui le patron ?! » qui est passé en quelques années d’un seul produit – le lait – à une gamme de 21 produits. La marque est aujourd’hui achetée par 16 millions de consommateurs.

C’est qui le patron ?! coche toutes les cases pour obtenir la confiance des consommateurs : la co-construction des cahiers des charges produits, la transparence, la juste rémunération des producteurs, des emballages recyclables et un engagement solidaire.

La marque n’hésite pas à dévoiler les coulisses, avec des visites filmées chez les partenaires fabricants pour vérifier qu’ils respectent les cahiers des charges. Elle affirme sur son site : « Ici on montre tout, et on vérifie que tout est bien conforme à nos attentes ! ».

Pendant la crise sanitaire, C’est qui le patron ?! a créé un Fonds de solidarité des consommateurs et des citoyens, avec les recettes supplémentaires réalisées par la marque reversées pour aider les personnes en difficulté. Panzani et Carrefour ont également contribué à ce Fonds de solidarité, qui redistribuera plus de 1,5 millions d’euros au total.

Par ailleurs, en février 2021, suite au vote des sociétaires, la marque a annoncé mettre ses cahiers des charges à disposition de toutes les marques alimentaires qui souhaiteraient reprendre son modèle, à condition qu’elles acceptent les conditions de contrôle.

En conclusion, gagner ou retrouver la confiance des consommateurs passe par la transparence sur les ingrédients, des engagements sociaux et environnementaux forts ainsi que des actions concrètes solidaires et utiles à la société. En 2021, la consommation sera responsable ou ne sera pas !

Toutefois, attention à ne pas tomber dans le greenwashing ou le solidarity washing pour séduire à tout prix. L’authenticité est fondamentale et le pilier d’une relation de confiance entre les marques et les consommateurs.