Black Friday et Singles Day : les nouveaux temps forts promotionnels ont la cote

Si le mois de novembre était traditionnellement plutôt calme pour le commerce, de nouvelles opérations promotionnelles contribuent aujourd’hui à booster l’activité. La plus célèbre d’entre elles est le Black Friday, importé il y a quelques années des Etats-Unis. Mais d’autres opérations arrivent également sur le marché français, comme le Singles Day venu de Chine. Que penser de ces nouvelles opérations commerciales ? Quelles sont les opportunités pour les marques de grande consommation ?

Le Black Friday : un événement très suivi par les consommateurs français

Le Black Friday est désormais bien ancré en France, avec une notoriété grandissante et des intentions d’achat élevées. Selon une étude d’Opinion Way pour iloveretail.fr sur Les Français et le Black Friday 2019 :

• 95% des Français ont entendu parler du Black Friday et 80% voient bien ce dont il s’agit
• 1 Français sur 2 prévoit de profiter du Black Friday 2019 pour réaliser des achats
• Le budget moyen que les acheteurs du Black Friday prévoient de dépenser est de 233€
• 29% des consommateurs considèrent que le Black Friday leur donne la possibilité d’acheter leurs cadeaux de Noël en avance sans stress et 30% pensent que c’est un bon moyen de faire des économies

Le Black Friday est donc une source de trafic en magasin, contribuant à booster les achats de produits de grande consommation. Selon Splio, le Black Friday générerait 5 à 15% de trafic en plus en magasin. Le samedi après le Black Friday est même l’un des jours de plus forte affluence en magasin selon Shoppertrak. Le 30 novembre 2019 pourrait être le 5^ème jour de l’année le plus fréquenté en magasin d’après les prévisions rapportées par Marketing PGC.

Mais le Black Friday favorise aussi le e-commerce et les achats en ligne. L’enseigne Lidl par exemple compte sur le Black Friday pour booster son e-shop éphémère dédié à sa marque de cosmétiques Cien lancé le 6 novembre dernier. Alix Petiet, Chef de Projet chez Lidl France, expliquait à LSA : « Nous allons animer le site avec des surprises, des ventes flash… Nous allons être très présent pendant le Black Friday ».

Des critiques qui se font plus fortes

Si un grand nombre de Français plébiscitent le Black Friday, des voix discordantes se font néanmoins entendre. Ainsi, selon l’étude sur les Français et le Black Friday 2019 :

• 53% des Français pensent que le Back Friday est une trouvaille marketing de plus pour les faire dépenser plus (+ 3 points depuis 2018)
• 26% des Français estiment que le Black Friday est une arnaque des commerçants pour faire de fausses promotions (+ 1 point depuis 2018)

Dans ce contexte, plus de 300 marques françaises, réunies au sein du collectif « Make Friday Green Again », ont ainsi annoncé qu’elles ne participeraient pas au Black Friday 2019. La marque de mode Faguo, à l’origine du mouvement, appelle même au boycott de l’évènement avec le slogan « Le Black Friday, c’est fini ! ». Elle affirme dans un post publié sur les réseaux sociaux : « Le vrai coût de cette journée est social et environnemental. Elle rend précaire les emplois en ne rémunérant pas les fabricants, les marques et les magasins. Elle contribue d’autre part au dérèglement climatique en encourageant la surproduction. Notre objectif est d’encourager ce jour là à réparer, recycler et revendre les objets superflus afin de savoir ce dont on a vraiment besoin au quotidien. L’objectif : restaurer autant que possible une consommation raisonnée, responsable et au prix juste. »

Malgré cet appel au boycott, les experts s’attendent à un nouveau record de ventes lors de l’édition 2019. Près de 6 milliards d’euros pourraient être dépensés par les consommateurs français pendant le week-end du Black Friday selon une étude Retailmenot. La majeure partie de ces dépenses (4,9 milliards) devraient être réalisées en magasin.

Le Singles Day : une nouvelle opération promotionnelle de plus en plus populaire

Pour tirer leur épingle du jeu dans un univers très concurrentiel, certaines enseignes n’hésitent pas à se tourner vers de nouvelles opérations promotionnelles importées de l’étranger.

Plusieurs marques ont ainsi surfé sur le « Singles Day » en 2019. Cette journée née en Chine permet aux célibataires de bénéficier de réductions exclusives le 11^ème jour du 11^ème mois de l’année. Le géant du e-commerce chinois Alibaba a battu un nouveau record de ventes lors de son Singles Day 2019, avec 38 milliards de dollars de chiffre d’affaires en une seule journée.

Cet événement est en train de s’imposer petit à petit en Europe. En France, selon une étude réalisée par Madame Benchmark pour LSA, 17% des enseignes du top 100 du classement LSA ont participé au Singles Day en 2019, avec des offres spécifiques pour l’occasion. Ces enseignes incluent Cdiscount, Fnac, Darty, H&M, Kiabi, Celio, Sephora, Nocibé ou encore Alinea.

Et, pour la première fois, un distributeur a participé à ce temps fort promotionnel. En effet, l’enseigne Carrefour a lancé son propre Singles Day cette année. Dans ce cadre, elle a permis à 11 111 clients de bénéficier de 11% de réduction le 11 novembre en magasin, en drive ou en livraison à domicile. Pour profiter de cette offre, il fallait s’inscrire au préalable afin de recevoir un coupon. Cette opération semble avoir été plébiscitée par les consommateurs.

Les temps forts : une opportunité unique pour les marques

Le succès du Black Friday et du Singles Day illustre l’importance croissante des temps forts promotionnels pour les marques. C’est en effet une excellente opportunité pour prendre la parole, générer de la préférence de marque et dynamiser les ventes en magasin.

Comme souligné par Sogec, un temps fort promotionnel permet de :

• Booster les ventes sur une période définie
• Séduire plus de consommateurs
• Augmenter sa notoriété
• Animer sa communauté

Les consommateurs veulent aujourd’hui de la simplicité, des bons plans et du plaisir tout au long de leur parcours d’achat. Ils sont 38% à la recherche active de promotions selon l’Observatoire de la Promotion Sogec (+ 31% depuis 5 ans).

Les temps forts promotionnels sont donc particulièrement appréciés par les Français. Ils les aident notamment à maîtriser leur budget et à augmenter leur pouvoir d’achat. Leyla Guilany-Lyard, porte-parole d’eBay en France, expliquait ainsi au Figaro : « Les Français sont très organisés et veulent profiter des temps forts promotionnels qui ponctuent l’année». Elle ajoutait : « Le succès des opérations en provenance des États-Unis, comme le Black Friday, explique pourquoi le mois de novembre, en particulier la deuxième quinzaine, est un moment de plus en plus privilégié pour les courses de Noël. »

Ainsi, les nouveaux temps forts promotionnels du mois de novembre devraient continuer à être des rendez-vous importants pour les consommateurs comme pour les marques. Peu connus il y a quelques années, le Black Friday et le Singles Day s’imposent de plus en plus en France. Les marques de grande consommation ont tout intérêt à surfer sur ces journées qui augmentent le trafic en magasin et contribuent à générer des ventes.

Chez Shopmium, nous avons décidé cette année de lancer notre opération Black Friday For Good : pour chaque demande de remboursement effectuée en magasin ou en ligne, nous reverserons 0,10€ à Handicap International, pendant tout le Black Weekend (du 29 novembre au 2 décembre) en France, en Belgique et au Royaume-Unis.