Comment séduire et fidéliser les consommateurs qui achètent en drive ?

Inventé en 2000 par Auchan, le drive a depuis réussi à se faire une place de choix et à conquérir les consommateurs. C’est une exception française ! A travers le monde, c’est la livraison à domicile qui représente la majorité des achats de produits de grande consommation en e-commerce. Mais en France, c’est bien le drive qui tient le haut du tableau, loin devant la livraison à domicile. Alors que le Covid-19 a accéléré davantage la pénétration du drive, comment les marques peuvent-elles séduire et fidéliser les consommateurs qui achètent via ce circuit ? Découvrez les grandes tendances et des idées de leviers à activer.

L’explosion du drive

Avec la crise sanitaire, l’année 2020 a vu un essor sans précédent du drive, avec un afflux massif de commandes, une saturation des créneaux de retrait et des taux de rupture inédits. Le drive piéton a également pris son envol dans les villes, avec une offre de plus en plus importante.

Pour éviter de se rendre en magasin, de nombreux foyers se sont en effet tournés vers ce mode d’achat sans contact, beaucoup le testant même pour la première fois. Kantar indique ainsi qu’il y a eu 2,8 millions de nouveaux foyers acheteurs pendant le premier confinement, dont 54 % sont revenus par la suite.

D’après une étude Harris Interactive, d’août 2020, ce sont désormais 46 % des Français qui utilisent le drive (+ 22 points par rapport à 2018). 1 foyer sur 2 est omnicanal faisant à la fois des courses en magasin et en e-commerce, en drive ou en livraison à domicile. En moyenne, les foyers omnicanaux dépensent 31 % de leur budget courses en e-commerce. Les Millennials (25-34 ans), les parents et les CSP+ sont surreprésentés parmi les consommateurs omnicanaux.

Selon les données Iri, les ventes tous produits réalisées par les grandes surfaces alimentaires en drive en 2020 ont atteint 9,1 milliards d’euros. C’est 92 % du total des ventes e-commerce (qui incluent aussi la livraison à domicile), qui ont augmenté de 46,5 % en 2020, une progression historique !

Les catégories qui ont réalisé le plus grand chiffre d’affaires en e-commerce en 2020 sont :

• L’ultra frais (614,5 millions d’euros)
• Les fromages libre-service (580,4 millions d’euros)
• La charcuterie libre-service (518,1 millions d’euros)

Et celles qui ont connu la plus forte croissance sont :

• La parapharmacie (+ 138,3 %)
• Les conserves de viande (+ 74,6 %)
• Les sucres et épicerie pâtisserie (+ 71,5 %)

C’est Intermarché qui compte aujourd’hui le plus grand nombre de drives d’après LSA Focus : 1 257 sur les 4 162 drives recensés en France à fin 2020. Viennent ensuite Courses U avec 742 drives, E.Leclerc avec 701 drives, Carrefour Market avec 636 drives, Casino avec 243 drives et Carrefour avec 207 drives. C’est E.Leclerc qui réalise – de loin – le chiffre d’affaires le plus élevé en drive. Celui-ci a atteint 4 550 millions d’euros en 2020, soit la moitié du chiffre d’affaires total du circuit.

L’assortiment médian d’un drive est situé entre 15 500 et 16 500 références d’après Iri. Et il y a beaucoup moins d’achats d’impulsion sur ce circuit, où les shoppers cherchent à aller au plus rapide et font surtout des achats récurrents. Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles tirer leur épingle du jeu ?

Des utilisateurs très portés sur le bio et les produits locaux

Si le bio et les produits locaux sont une tendance de consommation de fond, c’est encore plus vrai pour les utilisateurs du circuit drive, qui tendent à consommer davantage ces produits de par leur profil. Ainsi, selon Iri, le bio représente 8,7 % du chiffre d’affaires PGC-FLS du drive voiture et 15,1 % du chiffre d’affaires PGC-FLS du drive piéton. A titre de comparaison, le bio ne représente que 5,1 % du chiffre d’affaires PGC-FLS tous circuits confondus.

Quant aux produits locaux et de PME, alors qu’il y a une demande importante des consommateurs, Iri note qu’ils sont 2 fois moins présents en drive que dans les circuits classiques. Les PME ne représentent en effet que 7,1 % de l’offre des drives piéton et 8,1 % de l’offre des drives voiture, contre 13,6 % de l’offre en supermarchés et 17,4 % de l’offre en hypermarchés. Les groupes de taille intermédiaire sont aussi légèrement sous-représentés : ils constituent 18,7 % de l’offre en drive piéton et 18,9 % en drive voiture, contre 22,3 % en supermarchés et 24,1 % en hypermarchés.

Pour fidéliser les acheteurs du circuit drive, les marques doivent donc veiller à proposer des références bio et à mettre en avant leur ancrage local. C’est d’ailleurs ce que proposent beaucoup de drives fermiers et de producteurs, qui rencontrent de plus en plus de succès.

L’importance de la promotion et de la communication

Si la promotion joue un rôle essentiel dans les décisions d’achat, c’est encore plus le cas en drive. Au moment d’acheter en ligne, beaucoup de shoppers consultent systématiquement les promotions du moment proposées par le drive. L’étude Harris Interactive, fait ainsi apparaître que 59 % des consommateurs omnicanaux sont en recherche active de promotions, contre 47 % des Français en général. La promotion est ainsi le 3^ème critère d’achat pour les omnicanaux, derrière le prix et la qualité des produits.

D’après l’étude d’Iri sur le drive, les drives les plus rentables sont ceux avec la part d’assortiment en promotion la plus forte. Si l’on considère les 1 000 premiers drives de France, le taux de vente sous promo est de 16,7 % du chiffre d’affaires PGC pour les 100 plus compétitifs.

La promotion peut prendre plusieurs formes :

• Une remise immédiate sur le produit
• Un crédit sur la carte fidélité du shopper
• Une offre de remboursement partiel différé.

C’est ce que nous proposons chez Shopmium, avec des campagnes ciblées déployées via notre application mobile. Il est possible de limiter une offre de remboursement aux achats en drive uniquement, pour toucher cette clientèle. En drive, les foyers tendent par ailleurs à acheter de plus grandes quantités qu’en magasin. Pour encourager ces achats, des offres de remboursement crescendo peuvent être créées, avec par exemple 20 % de remboursement pour l’achat d’un produit, 30 % pour l’achat de 2 produits, etc.

Par ailleurs, afin de renforcer l’impact d’une promotion, elle peut être couplée à un dispositif publicitaire sur le site ou l’application drive de l’enseigne. Ces publicités peuvent aller d’une simple bannière à une mini-boutique en ligne éphémère. Une étude Publicis sur la communication des marques lors de la rentrée des classes 2020 montre que la part des marques mises en avant en eRetail media et également en promotion était de 47 % sur les sites et applications drive de Carrefour et de 81 % sur les sites et applications drive de E. Leclerc. Et, lors de ce temps fort promotionnel, les drives ont capté près de 2 fois plus d’annonceurs que l’année précédente, illustrant leur importance pour les marques.

L’incitation à la découverte de nouveaux produits

Le drive est également propice aux opérations visant à faire découvrir une marque ou un produit, pour soutenir le lancement d’une innovation par exemple. Il est en effet possible de mener des opérations d’échantillonnage ciblées.

C’est ce que fait le groupe Spadel, spécialisé dans les eaux minérales, qui réalise des ventes significatives en drive. Des utilisateurs de drives à travers la France ont reçu gratuitement une Wattwiller gazeuse petit format. Julian Schmitt, Directeur Marketing Carola Wattwiller, expliquait à LSA: « Ce genre d’opération est assez facile à monter, et certains clients en région sont très demandeurs de créer du contenu et de l’animation pour leur drive qu’ils relaient sur les réseaux sociaux ». Ces opérations contribuent en effet à améliorer l’expérience client, et donc à la fidélisation.

Oasis a également mené une campagne d’échantillonnage en drive pour faire découvrir la gamme O’Verger. Des échantillons ont été distribués pendant une semaine aux clients des 150 drives les plus importants d’Intermarché. 2 semaines après cette opération, la marque a opté pour une bannière dans la catégorie d’appartenance redirigeant vers une boutique dédiée à la gamme. Cette opération a permis de multiplier par près de 4 les ventes moyennes hebdomadaires à J+15 après l’échantillonnage.

Un bon de réduction peut être remis avec un échantillon. C’est un bon moyen d’inciter au réachat et de mesurer l’impact d’une campagne d’échantillonnage. Shopmium propose également des campagnes d’échantillonnage digital via son application mobile, sous forme d’offres de remboursement total d’un produit acheté en drive (ou en magasin !).

L’engouement des consommateurs pour le drive ne devrait pas faiblir, même si, avec la levée des restrictions liées à la crise sanitaire, certains foyers délaissent un peu ce circuit et achètent davantage en magasin. Les experts estiment que la part de marché du e-commerce devrait se stabiliser autour de 8 % des ventes PGC-FLS. Pour que le drive reste attractif, les enseignes et les marques devront veiller à proposer des produits bios et locaux. A défaut, les shoppers risquent de se tourner vers d’autres circuits. La promotion joue également un rôle fondamental pour inciter à l’achat. Enfin, le drive est propice à la découverte de nouveaux produits, par exemple avec des campagnes d’échantillonnage et la distribution de bons de réductions. Autant de leviers à activer pour séduire et fidéliser les utilisateurs du drive !