Le co-marketing ou quand les marques font des partenariats

Les collaborations de marques sont de plus en plus fréquentes. Elles offrent de nombreux avantages, dont une visibilité accrue auprès des consommateurs et souvent un boost des ventes en magasin. Beaucoup de marques PGC optent aujourd’hui pour des partenariats avec des créateurs, des personnalités ou des influenceurs. Mais il arrive aussi que les marques s’associent entre elles. Dans cet article, retour sur des campagnes de co-marketing réussies et des partenariats innovants entre marques PGC.

Le co-marketing désigne le fait pour 2 marques de collaborer sur une campagne promotionnelle. Il se distingue du co-branding, qui se réfère à l’association de 2 marques pour créer un produit comme les rillettes de poisson Guyader au fromage frais Madame Loïk ou encore la crème dessert Les 2 vaches au café Malongo.

Avec le co-marketing, les marques travaillent ensemble pour promouvoir leurs produits respectifs. Cette alliance peut prendre plusieurs formes : des publicités, des campagnes promotionnelles spécifiques ou encore des posts sur les réseaux sociaux.

Cette approche collaborative a de nombreux bénéfices. Elle permet à chacune des marques de bénéficier de la réputation et de la notoriété de l’autre, avec un reach global plus important et des coûts promotionnels moins élevés. La collaboration entre marques projette également une image de marque moderne, collaborative et ouverte.

Vous vous demandez comment ça marche ? Voici 5 exemples de co-marketing réussi, entre 2 marques PGC ou plus.

1. Charal et Jacquet : un partenariat autour du burger

Les marques Charal et Jacquet se sont associées pour une campagne promotionnelle sur l’application mobile Shopmium autour du burger. Les utilisateurs de l’application étaient invités à découvrir le duo idéal pour composer de savoureux burgers : les pains burger création Jacquet et les steaks hachés Charal. Chacun de ces produits proposait une offre de remboursement partiel, incitant les consommateurs à l’achat et à la découverte. Une campagne particulièrement efficace dans le contexte actuel alors que de plus en plus de Français se sont remis aux fourneaux.

2. Crêpes en fête : 6 marques réunies autour de la Chandeleur

Le Comité Crêpes en fête est l’une des plus anciennes associations de marques, puisque sa création remonte à 1997. Cette initiative lancée par les marques Francine et Béghin-Say a pour objectif de mettre en commun les forces commerciales pour monter des dispositifs promotionnels XXL autour de la Chandeleur. En plus des marques fondatrices, le collectif rassemble aujourd’hui 4 marques additionnelles : Lactel, Banania, Loïc Raison et Lesieur.

Magalie Muraz, Directrice Marketing et Développement B to C de Béghin-Say, expliquait à LSA en 2017 : « La Chandeleur fait partie de ces fêtes qu’il faut réactiver chaque année, sinon les consommateurs n’y pensent pas. Nos marques sont complémentaires et partagent des objectifs communs. Nos forces de vente se connaissent bien. Cela nous permet de décider vite et de gérer souplement les opérations dans les points de vente. »

3. Elle & Vire et Vahiné : des recettes originales et gourmandes

Autres marques à unir leurs forces : Elle & Vire et Vahiné qui ont collaboré sur des recettes de desserts gourmands mettant à l’honneur leurs produits respectifs. Comme par exemple la crème vanille, granola et poire-kiwi, une recette « pour épater les copains » avec de la crème à fouetter et mascarpone Elle & Vire, des amandes effilées Vahiné et du sucre vanillé Vahiné. Au moment du lancement des recettes, une promotion croisée a été proposée en magasin avec une réduction immédiate sur la crème Elle & Vire pour l’achat d’un sucre vanillé Vahiné.

4. Bel et Bonduelle : un engagement partagé

Chez Shopmium, nous avons également accompagné les groupes Bel et Bonduelle qui ont souhaité mettre en avant leur engagement commun en faveur d’une agriculture et d’une alimentation saines et responsables. Dans le cadre de cette campagne, les utilisateurs de l’application Shopmium ont pu découvrir ces marques sous un nouvel angle, et bénéficier d’une offre de remboursement partiel pour l’achat d’une salade Bonduelle et/ou de cubes de fromage Boursin salade.

5. Tous Toqués de Crêpes : un jeu-concours multimarques

Un format propice à la collaboration entre marques est le jeu-concours, avec la possibilité pour les consommateurs de remporter des lots. C’est le choix qu’on fait les marques Le Ster Le Pâtissier, Lune de Miel, Daddy et Gavottes avec la création d’un kit spécial Chandeleur. Pour l’achat d’un produit Le Ster Le Pâtissier, les consommateurs bénéficient d’un code de jeu pour participer au concours. D’autres marques adoptent des démarches similaires avec des concours sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook et sur Instagram.

Vous souhaitez vous lancer dans un partenariat entre marques en 2021 ? Voici quelques conseils pour garantir le succès de la collaboration :

S’assurer de partager les mêmes valeurs: choisissez une marque avec laquelle vous avez un ADN et des fondements communs. Elisabeth Dubost, Directrice Générale du cabinet d’Arboresens, agence marketing en stratégie de marque, expliquait à emarketing.fr : « L’adéquation des valeurs des deux marques doit être le critère numéro 1. Car le choix de la seconde marque peut renforcer ses propres valeurs ou, au contraire, la décrédibiliser. »
Bien définir les termes de la collaboration: prenez le temps de réfléchir aux détails du partenariat. Valérie Lemaitre, conseillère en développement des marques, conseille dans l’article cité ci-dessus : « Quel que soit le format choisi, il faut définir, par contrat, comment se partager les coûts, les tâches et les gains, et veiller à protéger l’image des deux marques, à s’assurer que l’une n’empiète pas sur l’autre ou n’abuse pas d’un pouvoir de communication »
Apporter une valeur ajoutée : les meilleures campagnes de communication conjointes sont celles qui apportent un réel bénéfice consommateur, par exemple avec une offre complémentaire. Pensez aux produits avec lesquels votre marque se marie naturellement, comme le pain burger et le steak haché. La collaboration doit avoir une vraie valeur ajoutée et ne pas être une simple collaboration pour faire une collaboration !

En Angleterre, deux marques de grande consommation ont fait le buzz au mois de février : Weetabix et Heinz. Tout est parti d’un simple post Twitter de Weetabix, qui suggérait une alliance inédite : servir les haricots Heinz, un classique du petit-déjeuner outre-manche, sur des biscuits de céréales Weetabix. Ce post faisait partie d’une campagne organisée par la chaîne de supermarchés Sainsbury’s, avec des alliances improbables de produits dans le cadre de la Saint Valentin.

Ce post a véritablement « cassé » Internet puisqu’il a été vu plus d’un milliard de fois à ce jour et a suscité un nombre record de réactions : plus de 134 000 likes et plus de 60 000 commentaires ! Et surtout, un grand nombre de marques ont répondu à ce tweet avec des réponses humoristiques et décalées. Même les autorités s’y sont mises et notamment le très sérieux NHS (l’équivalent de la Sécurité Sociale) et la police de Manchester qui a suggéré que c’était un « tweet criminel ».

Gareth Turner, Responsable de la marque Weetabix, a confié que la marque n’avait pas imaginé que le post prendrait une telle ampleur sur les réseaux sociaux. L’objectif initial était simplement d’encourager les personnes à consommer les palets de céréales Weetabix de différentes manières. Cette campagne au succès fulgurant pourrait bien faire des émules !

Nous espérons que cet article sur les collaborations et partenariats entre marques de grande consommation vous aura donné à réfléchir et inspiré pour votre stratégie marketing. Il existe aujourd’hui de nombreuses possibilités pour les marques de travailler ensemble : dans le cadre d’une campagne promotionnelle, de PLV en magasin, de recettes, d’un jeu-concours ou encore d’une campagne de communication sur les réseaux sociaux. Tout est possible ! Chez Shopmium, nous proposons aux marques qui le souhaitent de faire des partenariats pour booster leur visibilité. Vous souhaitez en savoir plus ? N’hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis d’échanger sur votre projet !