Etude : Comment les marques PGC s’adaptent à la crise du Covid-19

Le Covid-19 a entraîné une onde de choc, bouleversant les habitudes de consommation des Français. Dans ce contexte inédit, les marques de grande consommation ont pris des mesures rapides. Chez Shopmium, nous avons souhaité comprendre l’impact du confinement sur les marques, et ce que cela pourrait changer à long terme. Entre le 7 et le 15 mai 2020, nous avons donc réalisé un sondage en ligne sur les conséquences de de la crise sanitaire. 95 responsables marketing de marques de grande consommation ont répondu à nos questions, dont 55 % de répondants travaillant pour des marques d’alimentation, 15 % dans l’univers des boissons et 30 % dans l’entretien, le ménage et l’hygiène-beauté. Décryptage des résultats.

Un impact plutôt positif dans l’ensemble

Notre sondage révèle que la crise sanitaire a eu un impact significatif sur les ventes des marques de grande consommation :

• 52 % des marques ont noté un impact positif: fort pour 31 % et léger pour 21 %
• 45 % des marques ont noté un impact négatif: fort pour 29 % et léger pour 14 %
• Seules 3 % des marques indiquent qu’il n’y a eu aucun impact sur leurs ventes

L’impact positif a surtout bénéficié aux marques alimentaires, qui ont connu une demande sans précédent pendant les semaines de confinement. Les marques de boissons et d’hygiène-beauté ont davantage souffert de la crise.

Les principaux enjeux pour les marques pendant cette période ont été :

• Les ventes / volumes (pour 57 % des répondants)
• L’approvisionnement (pour 46 %)
• Le recrutement de nouveaux consommateurs (pour 32 %)
• Le référencement (pour 31 % des marques toutes catégories confondues et 75 % des marques de boissons)
• Le trafic dans le rayon (pour 29 % des marques en général et 65 % des marques beauté)

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Des investissements marketing revus

La situation n’a pas seulement impacté les ventes. Elle a eu une autre conséquence directe : une baisse, un gel ou une coupe budgétaire pour 63 % des marques depuis le début de la crise sanitaire. Dans ce contexte, 82 % des marques ont modifié leur stratégie de communication durant le confinement.

Cela s’est notamment traduit par des changements dans le mix média :

• La télévision: 48 % des marques utilisant ce canal ont baissé leurs dépenses ou arrêté d’investir dans ce média
• La presse : 43 % des marques ont renoncé à des campagnes de presse
• La radio : 60 % des marques ont annulé des campagnes radio
• L’affichage traditionnel : 84 % des marques ont décidé d’investir moins ou plus du tout en affichage traditionnel
• L’affichage digital : 42 % des marques ont réduit leurs investissements dans l’affichage digital
• Les réseaux sociaux: si 25 % des marques disent avoir renoncé à des projets sur les réseaux sociaux, elles sont 29 % à avoir augmenté leurs dépenses. Ce média est le seul à tirer son épingle du jeu.

Les marques de grande consommation ont également revu leurs stratégies d’activation et les outils utilisés :

• Les coupons papiers: 38 % des marques ont réduit leurs dépenses dans les coupons papiers, même si 60 % n’ont pas modifié leur investissement
• Les coupons digitaux : seules 21 % des marques ont moins fait appel à des coupons digitaux, tandis que 56% ont maintenu leurs budgets dédiés et 23 % ont même augmenté leurs dépenses
• La PLV et les stop rayons : 41 % des marques ont moins investi dans la PLV et les stop rayons même si 56 % n’ont pas modifié leurs dépenses
• L’échantillonnage : 64 % des marques ont renoncé à des campagnes d’échantillonnage
• Les animations et dégustations en magasin : 82 % des marques ont revu leurs dépenses en animations et dégustations
• Les NIP enseigne : 72 % des marques n’ont pas modifié leurs dépenses en NIP
• Le retail media (bannières e-commerce et drive) : 50 % des marques ont augmenté leurs dépenses en retail média ou investi pour la première fois dans cet outil.

Dans l’ensemble, les canaux et outils digitaux ont mieux résisté à la crise, avec moins de réduction des dépenses.

La crise sanitaire a aussi mis à mal le lancement de nouveaux produits. 76 % des marques de grande consommation ont subi un impact négatif sur leur plan de lancement de nouveaux produits. Cet impact a été fort pour la moitié d’entre elles et plus léger pour l’autre moitié.

L’annulation d’événements majeurs comme l’Euro 2020, les Jeux Olympiques et les festivals comme les Vieilles Charrues a aussi forcé les marques de grande consommation à revoir leurs plans marketing. 64 % des marques ont été impactées par l’annulation ou le report d’un événement sportif ou culturel. Les marques de boissons alcoolisées, et notamment de bières, ont été particulièrement touchées.

Une nouvelle ligne éditoriale 

Dans un contexte difficile pour les Français, beaucoup de marques ont choisi de s’adresser aux consommateurs différemment. Ainsi, plus de la moitié des marques de grande consommation (53 %) ont modifié leur ligne éditoriale.

Les marques indiquent qu’elles ont cherché à être « plus proche », à faire preuve de « plus d’empathie » et à « s’adapter à la réalité vécue des consommateurs » avec un « ton bienveillant ». L’approche a souvent été « plus éditoriale et moins promotionnelle ».

Les contenus partagés par les marques pendant le confinement incluent :

• De l’inspiration, des idées de choses à faire chez soi (pour 46 % d’entre elles)
• Des idées de recettes à cuisiner chez soi (pour 43 %)
• Des informations sur les initiatives de la marque pour aider pendant la crise (pour 36 %)
• Des réductions et offres promotionnelles (pour 18 %)

Ces contenus sont en phase avec les attentes des consommateurs. Un précédent sondage réalisé auprès de 1 200 membres de notre communauté montrait que 83 % souhaitaient des bons plans et offres promotionnelles, 41 % des idées de recettes et 29 % de l’inspiration et des idées d’activités à faire à la maison.

Par ailleurs, plus de 2 marques sur 3 (69 %) ont participé à une action solidaire depuis le début de la crise sanitaire. La marque Michel et Augustin a par exemple lancé l’opération « 1 yaourt à boire acheté : 1 yaourt à boire offert aux soignants » via notre application mobile. Pernod Ricard a fait d’importants dons d’alcool pur pour produire du gel hydroalcoolique. Beaucoup de marques ont aussi fait des dons d’équipement et de produits alimentaires aux hôpitaux et aux EHPAD, ainsi qu’aux associations aidant les plus démunis comme les Restos du Cœur ou la Banque Alimentaire.

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Des conséquences à long terme

L’effet de la crise sanitaire devrait aller au-delà de la période de confinement. Plus de la moitié des marques estiment que la crise aura un impact sur leur process de développement produit, avec un impact fort (pour 12 % des répondants) ou mesuré (pour 42 %).

Parmi les marques qui considèrent que le développement produit sera amené à évoluer, elles anticipent un impact sur :

• La formulation produit (pour 51 %)
• Le packaging (pour 35 %)
• Le coût (pour 33 %)
• L’origine des matières premières (pour 25 %)
• La dimension environnementale (pour 15 %)

Par ailleurs, 80 % des marques prévoient d’investir davantage dans le e-commerce et le drive. Selon Nielsen, après avoir atteint des records, la part de marché du e-commerce sur les produits de grande consommation et le frais libre-service pourrait se stabiliser autour de 8 % sur le reste de l’année 2020.

Les marques sont plutôt optimistes sur l’avenir. 46 % pensent que leurs ventes retrouveront un niveau normal d’avant-crise tandis que 9 % estiment même qu’elles seront supérieures. Un petit peu plus d’un quart des marques (27 %) sont pessimistes et pensent que leurs ventes seront inférieures à l’avant-crise.

Pour continuer à séduire les consommateurs, beaucoup de marques ont l’intention de renforcer leur présence digitale, d’accentuer leurs efforts RSE et de travailler la proximité. Lorsqu’on les interroge sur les canaux de communication qu’elles comptent privilégier, 74 % des marques citent les réseaux sociaux. En ce qui concerne les outils d’activation, les marques affirment vouloir privilégier les coupons digitaux (pour 47 %) et la PLV/stop rayons (également pour 47 %).

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En conclusion, beaucoup de marques de grande consommation ont modifié leur mix média en réponse à la crise provoquée par le Covid-19. La ligne éditoriale a aussi été revue pour démontrer de l’empathie et du soutien envers les consommateurs.

Julien Thooris, VP Europe de Shopmium, affirme : « Les marques de grande consommation ont fait preuve d’une grande adaptabilité face à un bouleversement majeur. L’impact du Covid-19 devrait être durable avec l’accélération de tendances déjà à l’œuvre. La crise pourrait également marquer un véritable virage digital, avec des investissement accrus dans une communication directe et ciblée pour créer du lien avec les consommateurs. »