L’échantillonnage à l’ère du digital

L’échantillonnage est un levier marketing classique pour générer l’essai et recruter de nouveaux consommateurs. Mais, à l’ère du marketing digital et des réseaux sociaux, cette technique est-elle toujours d’actualité ? A-t-elle encore un rôle à jouer pour séduire des consommateurs ultra connectés ? Dans cet article, nous nous intéressons à l’échantillonnage, son évolution récente et les bénéfices pour les marques de grande consommation.

Une appétence forte des consommateurs

Les consommateurs français sont particulièrement friands d’échantillons. En effet, la tendance « tester avant d’acheter » se développe dans un nombre croissant de secteurs d’activité. Dans un contexte de méfiance vis-à-vis des promesses des grandes marques, les consommateurs veulent vérifier par eux-mêmes les bénéfices d’un produit avant de mettre la main au porte-monnaie.

Ainsi, une étude sur l’efficacité de l’échantillon réalisée par le CSA pour Mediapost Publicité montre que :

• 90 % des consommateurs français ont déjà reçu un échantillon
• 84 % ont déjà acheté un produit testé en échantillon
• 48 % utilisent instantanément le produit offert

Ces chiffres confirment que l’échantillonnage reste un levier très efficace pour générer des ventes en magasin. Par ailleurs, c’est une stratégie facile à mettre en œuvre, que ce soit pour soutenir un lancement ou pour toucher une nouvelle cible. L’échantillonnage peut également contribuer à booster la notoriété d’un produit, d’une gamme ou d’une marque et accroître sa visibilité.

Le poids du bouche-à-oreille

L’échantillonnage n’a pas seulement un impact sur le consommateur qui a testé le produit. En effet, s’il est satisfait, il est fort probable qu’il en parle à sa famille et à ses amis. L’étude du CSA pour Mediapost Publicité révèle qu’après avoir testé un produit échantillonné, 70 % des Français ont déjà recommandé le produit ou la marque et 67 % en ont déjà parlé à leur entourage.

L’échantillonnage contribue donc au bouche-à-oreille, la source d’information jugée la plus fiable pour se faire un avis sur un produit. L’étude « DIMENSION 2019 » de Kantar confirme que, pour le consommateur connecté, le bouche-à-oreille est bien plus important que le discours des marques.

Ainsi, les sources d’information qui inspirent le plus confiance aux consommateurs sont :

• Les recommandations des amis et de la famille (indice de confiance de 72 %)
• Les avis en ligne (indice de confiance de 64 %)
• Le web hors sites de marques (indice de confiance de 64 %)

L’échantillonnage favorise donc la recommandation et le bouche-à-oreille. Selon l’agence de communication Weber Shandwick, plus d’une personne sur 3 achète un produit ou un service suite à une recommandation personnelle.

La montée en puissance de l’échantillonnage 2.0

Si l’échantillonnage a encore toute sa place dans les stratégies marketing, comme le couponing, il devient de plus en plus digital. Des plateformes en ligne et applications mobiles comme MonAvisleRendGratuit et Shopmium réinventent l’échantillonnage, permettant aux consommateurs de tester gratuitement des produits.

Ces nouvelles formes d’échantillonnage sont nettement plus ciblées, visant des consommateurs susceptibles d’avoir des affinités avec une marque ou un produit. A ce titre, les campagnes sont beaucoup moins coûteuses et plus rentables. Par ailleurs, les résultats sont plus facilement mesurables. Il y a aussi moins de gaspillage dans un contexte de responsabilité environnementale.

Autre avantage de l’échantillonnage 2.0 : il permet de recueillir un grand nombre de données, fournissant aux marques des insights consommateurs au service de l’amélioration et de l’innovation produit.

Plus de 100 000 foyers français utilisent aujourd’hui MonAvisleRendGratuit, la plateforme du groupe Carrefour. Le principe est simple : les consommateurs peuvent tester des produits gratuitement, à condition de donner leur avis. Béatrice Chinal, Directrice Concept chez Carrefour, expliquait à LSA : « Les clients les plus actifs ont des paniers supérieurs à la moyenne, ce qui prouve qu’ils ne sont pas “promovores”, mais séduits avant tout par la possibilité de tester un grand nombre de produits et de partager leurs avis de façons très diversifiées. »

Chez Shopmium, nous permettons aussi aux consommateurs de découvrir des produits avec un remboursement différé, qui peut être partiel ou total. Notre communauté compte à ce jour plus de 5 millions d’utilisateurs. Nous proposons régulièrement des offres 100% remboursées, en France et en Belgique. Nous avons par exemple collaboré avec la marque de dentifrice Zendium pour l’aider à recruter de nouveaux clients en pharmacie.

Si l’échantillonnage 2.0 s’appuie surtout sur des solutions digitales, d’autres approches ont vu le jour comme Degustabox, une box surprise sur abonnement contenant un assortiment de produits de grandes marques. La sélection d’échantillons est personnalisée en fonction du profil du consommateur.

Ces marques qui misent sur l’échantillonnage et le bouche-à-oreille

Plusieurs marques de grande consommation ont fait de l’échantillonnage et du bouche-à-oreille des axes forts de leur stratégie marketing :

• La marque L’Arbre Vert privilégie la proximité plutôt que des campagnes TV à grande échelle. Géraldine Séjourné, Directrice Marketing et Communication chez Novamex L’Arbre Vert, expliquait à fr: « L’Arbre Vert a toujours misé sur le contact direct avec ses consommateurs, hors du point de vente, en exploitant son site et ses réseaux sociaux pour partager des contenus et faire de la pédagogie, et en distribuant des échantillons afin de faire tester les produits et convaincre de leur efficacité ».

• Le groupe Spadel a mené des opérations d’échantillonnage en drive, un circuit particulièrement favorable pour les eaux embouteillées, avec une Wattwiller gazeuse petit format offerte à certains clients. Julian Schmitt, Directeur Marketing Carola Wattwiller, confiait à LSA: « Ce genre d’opération est assez facile à monter, et certains clients en région sont très demandeurs de créer du contenu et de l’animation pour leur drive qu’ils relaient sur les réseaux sociaux ».

• La marque d’alimentation bébé Good Goût consacre l’essentiel de ses investissements média au digital et à l’échantillonnage. Le bouche-à-oreille est au cœur de sa stratégie marketing. Julia Perroux, cofondatrice de la marque, expliquait ainsi à La Réclame : « Un parent connaît toujours un autre parent. Lorsqu’on a un budget limité on ne peut pas être uniquement dans le recrutement et la notoriété. Nous devons aussi travailler la fidélisation, l’equity. Avec le bouche-à-oreille, nous ne faisons plus le recrutement, ce sont les consommateurs qui s’en occupent !»

• Henkel réalise régulièrement des opérations d’échantillonnage, notamment autour de ses marques de soin du linge. Aurélie Mermillod-Heng, Chef de Produit chez Henkel, affirmait à LSA: « L’échantillonnage fonctionne bien dans le drive. Plus généralement, en e-commerce, les consommateurs sont plus réceptifs aux innovations. D’ailleurs notre part de marché en e-commerce est au-delà de celle en hypers et supermarchés ».

Les facteurs clés pour réussir sa campagne d’échantillonnage

Pour que votre campagne d’échantillonnage soit efficace et atteigne ses objectifs, il est impératif de :

• Bien cibler: si l’échantillonnage a longtemps été massif et non ciblé, l’essor du digital permet d’avoir des approches beaucoup plus fines et de cibler les consommateurs les plus pertinents. Définissez des critères de ciblage précis pour maximiser votre retour sur investissement.

• Varier son mix média: une campagne d’échantillonnage sera d’autant plus performante qu’elle est soutenue par d’autres médias. Il s’agit de trouver le bon mix média avec des leviers complémentaires. Ainsi, pour soutenir le lancement de sa gamme bio, Elle & Vire a associé échantillonnage, bons de réductions, spot TV, PLV en magasin et digital.

• Choisir la meilleure période: le timing joue également un rôle important. Essayez de choisir une période où le consommateur sera réceptif à votre produit. Vous pouvez également miser sur un temps fort promotionnel ou un événement majeur. Chez Shopmium, nous organisons régulièrement des campagnes thématiques.

En conclusion, l’échantillonnage permet de convaincre les consommateurs par la preuve. Pour les marques de grande consommation, c’est un moyen efficace de générer l’essai, de booster une innovation ou de toucher une nouvelle cible. Grâce aux nouvelles solutions digitales comme Shopmium, l’échantillonnage est aujourd’hui plus ciblé, plus rentable et avec des résultats mesurables. Il peut par ailleurs contribuer à doper le bouche-à-oreille autour de vos produits. Plusieurs marques ont ainsi fait de l’échantillonnage un pilier de leur stratégie. Pour réussir, pensez à bien travailler votre cible, votre mix média et votre calendrier. Si vous souhaitez en discuter, contactez-nous ! Nous serions ravis de vous aider à concevoir une campagne d’échantillonnage !