Comment les petites et jeunes marques s’imposent auprès des consommateurs

Les petites et jeunes marques sont aujourd’hui plébiscitées par les Français. Selon une étude Harris Interactive, 96 % des consommateurs achètent régulièrement ou ponctuellement des petites marques, des marques locales ou des marques niches dans l’alimentaire. Ils sont 74 % à opter pour ces marques régulièrement ou ponctuellement pour leurs achats de cosmétiques. Dans ce contexte, les petites et jeunes marques n’hésitent plus à affirmer leur différence. Comment s’y prennent-elles pour séduire les consommateurs ? Quelles sont les stratégies qu’elles emploient pour s’imposer sur le marché ? Dans cet article, découvrez les leviers utilisés par les petites marques pour émerger dans un univers ultra concurrentiel.

Des marques très engagées

Les petites marques tentent avant tout de se différencier par l’engagement. Selon un sondage OpinionWay pour Les Echos et BNP Paribas, plus d’un Français sur 2 (53 %) se dit prêt à payer plus cher pour des produits issus d’une entreprise engagée. La majorité des Français jugent que l’engagement est plus important au sein des petites entreprises.

Les petites et jeunes marques ont donc une vraie carte à jouer et elles sont nombreuses à miser sur ce levier. La marque C’est Qui le Patron par exemple est basée sur un engagement fort : la juste rémunération des producteurs. Mais elle ne s’arrête pas là puisque les produits sont cocréés avec les consommateurs pour en définir les caractéristiques et le prix. Par ailleurs, les packagings des produits sont ultra basiques. La marque montre ainsi qu’elle ne fait pas de dépenses marketing coûteuses. Et le succès est au rendez-vous. Le chiffre d’affaires de C’est Qui le Patron a augmenté de 28 % en 2019. L’entreprise a désormais une gamme de 15 produits.

Autre petite marque engagée : Ethiquable, l’un des pionniers du commerce équitable en France spécialisé dans le chocolat, le café et le thé équitable. Ethiquable se définit comme une « entreprise coopérative, citoyenne et solidaire ». Elle commercialise aujourd’hui plus de 150 produits, dont la grande majorité sont bio. Ethiquable bénéficie d’une image très positive auprès des consommateurs, se classant numéro 1 en termes de positivité perçue selon l’Observatoire des marques positives. L’entreprise a également connu une croissance très importante au cours de l’année 2019, avec un chiffre d’affaires en progression de 20 %.

L’engagement est aussi au cœur de la stratégie de la marque de boissons bio Honest. Sur son site, Honest affirme créer « de la valeur positive pour la société » en rendant le bio accessible à tous. Face à l’engouement des consommateurs pour les petites marques engagées, le groupe Coca-Cola a fait l’acquisition de Honest en 2011.

Des marques résolument digitales

Autre caractéristique des petites et jeunes marques : elles sont digitales, s’appuyant sur la puissance de ce levier pour atteindre leur cible. Selon une étude d’OpinionWay pour Wide sur les Français et leurs relations aux marques, plus de 2 Français sur 3 interagissent aujourd’hui avec les marques en ligne.

Pour se faire connaître, la marque d’alimentation bébé et enfant Good Goût a ainsi misé sur les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille qu’ils génèrent. La marque est très active sur Facebook, sur Instagram et sur YouTube, où elle a su créer des communautés engagées et fidèles. Julia Perroux, Directrice Marketing de Good Goût, expliquait dans une interview accordée à Salesforce : « Autrefois, une marque construisait d’abord sa notoriété en imposant sa présence à coup de millions (publicité, distribution massive des produits…) avant de convaincre les consommateurs. Aujourd’hui on raisonne de façon inverse ».

La petite marque de desserts et brassés bio végétaux Les Petites Pousses a également fortement investi dans le digital. Elle a notamment travaillé sur sa présence sur les réseaux sociaux avec une ligne éditoriale forte et engagée. Elle a aussi opté pour le marketing d’influence, avec des partenariats avec des influenceurs et micro-influenceurs. La marque a aujourd’hui plus de 12 000 followers sur Facebook.

Le digital est aussi un levier essentiel pour la marque de snacks gourmands et naturels Funky Veggie. La marque dispose d’un blog où elle propose des contenus informatifs avec des conseils et des recettes basées sur ses produits. Funky Veggie a également travaillé avec Shopmium pour faire connaître ses cœurs de boule, avec une offre de remboursement partiel proposée aux utilisateurs de l’application pour générer l’essai et booster les ventes en magasin.

Des marques complices

Autre tactique des petites marques pour se différencier, attirer les consommateurs et les fidéliser : la proximité. Les marques Innocent et Michel et Augustin ont ouvert la voie, avec un ton très libre et une bonne dose d’humour. Plusieurs petites et jeunes marques leur emboîtent aujourd’hui le pas.

La marque de biscuits bio et équitables Collectif des Gourmandes s’est fixé pour objectif de déculpabiliser les gourmandes. Elle souhaite que ses gâteaux soient « sources de joie et de bonne humeur » et affiche sur ses packs la mention « sans complexes ni regrets ». La marque Collectif des Gourmandes a su convaincre le groupe Carrefour, qui distribue aujourd’hui ses produits dans plus de 700 magasins.

La marque de produits biologiques et locaux Mémé Georgette fait aussi preuve d’originalité avec un visuel fort, un slogan percutant « bienfait pour nous ! » et une communication qui interpelle et provoque. La marque affirme elle-même qu’elle « n’a pas sa langue dans la poche ». Son univers très particulier a sans nul doute contribué à son développement ces dernières années, avec des produits disponibles dans un nombre croissant de grandes surfaces.

L’univers de l’hygiène – beauté n’est pas en reste. I love bio, la nouvelle marque de gels douche du groupe Léa Nature, mise ainsi sur le fun pour séduire les Millennials. Chaque parfum de la gamme est accompagné d’un claim amusant. Pour le gel douche peps de grenade par exemple, c’est « On s’motive » tandis que le gel douche douceur de coton affiche le message « No stress ! ».

Des marques avec un ancrage local fort

Beaucoup de petites et jeunes marques revendiquent également leurs origines et leur ancrage territorial. Les consommateurs aiment en effet les marques locales. Selon une étude de Kantar pour l’Union des Marques, les marques locales et régionales sont celles qui bénéficient du capital confiance le plus important auprès des Français, avec un taux de confiance de 92 %.

La marque de pâtes et de crozets Alpina Savoie souligne ainsi son authenticité et son héritage savoyard dans sa communication. L’entreprise compte aujourd’hui 140 salariés. Elle privilégie des ingrédients traditionnels de qualité et noue des partenariats avec des producteurs locaux. Jean-Philippe Lefrançois, Directeur Général d’Alpina Savoie, affirmait au Dauphiné Libéré : « Aujourd’hui, les consommateurs français veulent manger bon, sain, local et responsable et il est important que nous apportions notre pierre à l’édifice ». La marque représente environ 2 % des ventes de pâtes en grandes surfaces.

D’autres petites marques optent pour la mise en avant de labels régionaux comme « Produit en Bretagne ». C’est le choix qu’a fait la marque d’eau régionale Plancoët, dont le slogan est « l’eau phare de Bretagne ». Plancoët fait valoir son identité régionale sur son packaging et dans ses outils de communication. Elle s’engage également dans le développement économique et culturel de la région, avec des partenariats avec des associations locales.

La Provençale, la marque de cosmétiques bio lancée par L’Oréal en 2018, met également à l’honneur un savoir-faire local. L’huile d’olive bio certifiée AOC Provence est l’ingrédient phare des 12 produits de la gamme. Par ailleurs, la marque est engagée dans le développement de l’agriculture bio en Provence. Elle a en effet financé 11 projets locaux de conversion au bio via le site de financement participatif Miimosa. Une manière pour la marque de renforcer davantage son ancrage territorial.

Les petites et jeunes marques séduisent donc de plus en plus de consommateurs en étant engagées, digitales, complices et en revendiquant un ancrage local fort. Elles attirent tout particulièrement les Millennials, qui les considèrent plus en phase avec leurs valeurs. Si les petites marques ont souvent plus de liberté que les grandes marques, ces dernières peuvent s’inspirer de leur manière d’appréhender le marketing. Plusieurs grands groupes ont d’ailleurs fait le choix d’acquérir des petites marques, comme Danone qui a racheté Les Deux Vaches, Lipton qui a fait l’acquisition de Pukka ou encore Heineken qui est désormais propriétaire de Lagunitas. Autre option pour les grands groupes : développer leurs propres petites marques en interne comme l’a fait L’Oréal avec La Provençale. En alliant grandes marques et petites marques, les leaders du secteur s’assurent de couvrir les besoins mainstream tout en maximisant les petites poches de croissance. Désormais, small is beautiful !