EGA : quel impact sur les produits de grande consommation ?

Issue des Etats Généraux de l’Alimentation (EGA), la loi Egalim est entrée en vigueur en début d’année 2019. Cette loi entendait mettre fin à la guerre des prix et recréer de la valeur pour tous les acteurs de la chaîne. Qu’en est-il quelques mois plus tard ? Quel impact la loi Egalim a-t-elle eue sur les produits de grande consommation ?

La hausse des prix

Une des mesures phares de la loi Egalim est la hausse du seuil de revente à perte (SRP), relevé à 10%. Cette mesure a engendré une inflation des PGC depuis le début de l’année. Selon la dernière étude IRI Impacts EGA, le niveau d’inflation en 2019 est huit fois plus important qu’en 2018, malgré un fléchissement de l’inflation en mai pour la première fois depuis le relèvement du SRP.

IRI note un retour à une hiérarchie classique entre intervenants : les MDD, qu’elles soient classiques ou thématiques, sont plus inflationnistes que les marques nationales. L’inflation des très grands groupes (TGG) a diminué. Les 5 catégories les plus inflationnistes à un an sont : le beurre, les apéritifs anisés, les colas, les whiskys et le vermouth. Le trio de tête est inchangé depuis l’entrée en vigueur de la loi.

De fait, le secteur des spiritueux est l’un des plus impactés par la loi Egalim. En effet, le prix des spiritueux est composé à près de 80% de taxes. Le relèvement du SRP a entraîné dans ce secteur une hausse des prix de 5% et une chute des volumes de 5% en moyenne depuis le début de l’année.

Philippe Savinel, PDG de Ricard et de Pernod, expliquait ainsi dans une interview accordée à LSA : « Le calcul du seuil de revente à perte est pour nous inéquitable. En effet, on intègre dans le prix de revient les taxes sur l’alcool et la vignette sécurité sociale, qui représentent les deux tiers du prix de vente aux consommateurs de la plupart de nos produits. Ainsi, le prix du Ricard a augmenté de 9,5 %, passant au-delà des 20€ le litre, contre 18,5€ auparavant. Pour mémoire, le litre de Ricard est la première référence vendue en grande distribution. Nous gardons l’espoir que le calcul soit revu prochainement en excluant du prix de revient les droits et taxes. »

IRI note par ailleurs que le montant du panier poursuit son augmentation. D’après les données de KantarWorldPanel, le montant d’un panier de courses de « gros plein » a augmenté de 2,4% en 1 an, passant de 93,60€ à 94,90€. Cette hausse serait due pour 47% à l’inflation (+ 1,1%) et pour 53% à la valorisation (+ 1,3%). Selon l’Autorité de la Concurrence, l’effet inflationniste varierait entre 14 et 38€ par an et par ménage.

L’évolution des promotions

L’autre mesure phare de la loi Egalim est l’encadrement des promotions, avec des rabais désormais plafonnés à 34% et les ventes sous promo désormais limitées à 25%.

Le chiffre d’affaires sous promotion des PGC hors DPH a ainsi baissé de 0,6 points sur un an. IRI précise cependant que la diminution de la part des ventes en promotion, mesurée sur l’ensemble des PGC, masque de nets décrochages et notamment sur les sodas et BAF gazeuses (-5,3 points) et les sorbets et crèmes glacées (-5,2 points). Par ailleurs, la générosité des opérations a reculé pour 70% des catégories des PGC hors DPH entre février et mai, avec un taux de discount en baisse de 3,2 points en moyenne par rapport à l’année dernière.

D’après KantarWorldPanel, les clients promo addicts, qui représentent 3,9 millions de foyers, diminuent leurs dépenses PGC FLS, en baisse de 3%.

Les produits festifs, qui sont traditionnellement fortement promotionnés, sont particulièrement touchés par la loi Egalim. Lors des dernières fêtes de fin d’année, près de 70 % des volumes de foie gras et près d’un tiers des volumes de saumon fumé ont été vendus sous promotion. Sur les 4 premiers mois de 2019, les ventes de foie gras et de saumon fumé sont en forte baisse (-16% et -10% respectivement), notamment à Pâques qui est un temps fort pour ces catégories.  Jacques Trottier, Directeur Général de la Business Unit Premium & Trendy de Labeyrie Fine Foods, affirmait à LSA : « Les résultats de Pâques nous donnent une énorme responsabilité pour que soit réussie la fin d’année. Dans le même temps, ce nouveau contexte constitue une formidable opportunité de reprendre la main dans notre relation avec le consommateur ».

C’est ainsi que de nouvelles mécaniques promotionnelles émergent avec une progression importante des mécaniques différées. A fin mai 2019, les mécaniques les plus utilisées selon IRI sont :

• Les lots virtuels immédiats (par exemple 2 + 1 offert) qui représentent 46,9% des promotions mais sont en recul de 2,2 points sur un an
• Les réductions immédiates qui représentent 24,8% des promotions et sont en augmentation de 0,5 point
• Les lots virtuels différés et le cagnottage (par exemple -20% avec la carte) qui représentent 10,8% des promotions et sont en augmentation de 2,3 points
• Les spécial pack sans NIP (par exemple 25% offert) qui représentent 9,3% des promotions et sont en hausse de 1,8 points.

Carrefour par exemple a revu son programme de fidélité et a lancé en février des « primes grandes marques » et des « primes fidélité » sur plus de 200 produits. Elodie Perthuisot, Directrice Marketing et Clients de Carrefour France, déclarait à LSA : « Nous voulons apporter des solutions plus simples avec notre programme de fidélité pour redonner du pouvoir d’achat à nos porteurs de carte. » Elle expliquait : « Nous avons choisi des produits consommés par les familles, les catégories du petit déjeuner et l’épicerie sont donc surreprésentées parmi les produits sur lesquels nous proposons de créditer de l’argent lors du passage en caisse. »

L’encadrement des promotions dans l’alimentaire a également eu pour effet un transfert partiel vers le DPH. Si, selon IRI, pour les produits d’entretien, le taux promo n’a progressé que d’un point sur les 5 premiers mois de 2019 par rapport à 2018, les opérations beauté ont été nettement plus généreuses en 2019. D’après KantarWorldPanel, 4 mois après l’entrée en vigueur de la loi Egalim, la générosité était en hausse de 2 points sur le DPH à 44%.

Le secteur DPH craignait justement d’être une victime collatérale de la loi Egalim, comme souligné par LSA en décembre. Geoffroy Blanc, Directeur commercial de L’Oréal Grand Public France affirmait : « Egalim a été faite pour mieux rémunérer les agriculteurs. En hygiène-beauté, nous avons peu de produits issus de l’agriculture mais nous faisons travailler d’autres petits fournisseurs. Une loi qui aurait pris en compte tous ces acteurs aurait été un choix judicieux. Cela aurait évité de créer un système à deux vitesses. »

De nouvelles dispositions à venir ?

Début juin, et pour la première fois depuis les Etats Généraux de l’Alimentation, la commission des affaires économiques du Sénat a réuni l’ensemble des parties prenantes afin de débattre des premiers effets de la loi Egalim.

A l’issue des auditions, la commission a émis de « vives inquiétudes sur les premiers effets pervers de la loi constatés par les professionnels. » Dans un communiqué de presse, le Sénat indique ainsi : « Déjà défavorisées par le seuil de revente à perte (SRP) qui rentabilise les produits des grandes marques, les PME doivent également limiter leurs promotions à 25% de leur chiffre d’affaires en magasin, alors que les promotions sont un des seuls moyens pour elles de s’imposer face aux grandes marques internationales ».

D’après le rapporteur Michel Raison, « il faut absolument rouvrir le dossier de l’encadrement des promotions en grande surface car certaines PME pourraient ne pas passer le cap des deux années d’expérimentation prévues dans la loi. »

Le Sénat note par ailleurs que « l’évolution des pratiques commerciales pose également problème, notamment en déplaçant la guerre des prix des grandes marques vers les produits sous marque de distributeur (MDD) ou en l’entretenant par des remises sur cartes de fidélité. »  Anne-Catherine Loisier, co-rapporteure, affirme que « les premiers retours du terrain démontrent que la hausse des prix sur les produits de grandes marques payée par le consommateur ne bénéficie pas pour l’instant à l’amont. Le ruissellement, ce n’est pas pour maintenant. »

Ainsi, Sophie Primas, présidente de la commission des affaires économiques, annonçait que « des points d’étape seront organisés régulièrement avec les professionnels concernés pour relever les points positifs mais aussi les difficultés rencontrées par les acteurs afin de proposer, au plus vite, les correctifs nécessaires. Et compte tenu des premiers retours, ces correctifs apparaissent indispensables ». Il se pourrait donc que des évolutions voient prochainement le jour.

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En conclusion, la hausse du SRP a généré une hausse des prix des grandes marques nationales, entraînant une baisse des volumes sur certaines catégories. L’encadrement des promotions a pour sa part entrainé un transfert partiel des efforts promotionnels vers le DPH, non-concerné par la loi Egalim. De nouvelles mécaniques promotionnelles sont également utilisées, avec une générosité accrue des programmes de fidélité et des systèmes de cagnottage. LSA note que « des stratégies très offensives semblent se profiler en la matière à partir de la rentrée prochaine. » Les marques de grande consommation devront mettre en place des dispositifs innovants et choisir des solutions digitales tierces pour rester attractives dans ce nouveau contexte.