Le mobile, canal stratégique le plus plébiscité de la Grande Distribution

94% des Français sont aujourd’hui équipés d’un téléphone mobile, et son usage ne cesse de progresser. Les consommateurs utilisent désormais leur mobile pour préparer leurs courses, une fois en magasin et après leurs achats. Dans ce contexte, les distributeurs sont nombreux à investir dans le mobile et à faire de ce canal une priorité stratégique. Le mobile est en effet un outil puissant pour attirer les consommateurs en magasin, les inciter à l’achat et les fidéliser. Il permet aussi de faciliter et d’optimiser le parcours d’achat. Les initiatives des distributeurs dans ce domaine se multiplient, avec des propositions innovantes pour séduire les consommateurs et générer des ventes.

Un outil pour attirer les consommateurs en magasin

Pour la grande distribution, le mobile est un moyen d’attirer les consommateurs en magasin, notamment grâce des dispositifs drive-to-store ou mobile-to-store. Ceux-ci incluent notamment la publicité mobile.

L’enseigne de proximité Franprix, surtout implantée en Ile-de-France, a ainsi décidé de cibler les touristes visitant Paris pour les inciter à se rendre dans ses magasins. François-Xavier Germain, Directeur Marketing de Franprix, expliquait à emarketing.fr : « Nous sommes un commerce de flux qui, matin, midi et soir, ne vise pas exclusivement les résidents de la zone de chalandise de nos magasins. Or il faut capter l’attention : c’est facile quand quelqu’un passe devant votre magasin, mais la rue n’est pas qu’à nous et il faut aller plus loin en “devançant l’appel”, si je puis-dire. »

Pour ce faire, Franprix a conçu des publicités programmatiques adressées aux personnes se connectant en wifi via leur mobile à des sites d’actualité étrangers, comme le New York Times ou le Guardian. Ces publicités mettaient en avant les spécialités françaises et les offres de restauration en fonction des moments de la journée.

Les premiers résultats de cette campagne ont été très encourageants, avec « un afflux touristique à la hausse lors des repas ». Franprix a l’intention de décliner ce format mobile pour toucher tous les Franciliens et, selon son Directeur Marketing, éviter les “tapis de bombes habituels de la grande distribution que sont les imprimés sans adresse et les catalogues qui ne marchent pas à Paris, du fait des boîtes aux lettres inaccessibles et des coûts de distribution. Nous pensons que la relation doit être avant tout digitalisée et personnalisée : or il n’y a que 5% du contenu d’un catalogue qui va réellement vous intéresser. Ce n’est pas ainsi qu’on provoque des visites additionnelles.”

Le mobile est un outil qui permet donc de cibler précisément les consommateurs avec des offres adaptées, et ainsi générer du trafic en magasin. D’autres dispositifs comme les product locator ou store locator, ce que propose par exemple Carrefour dans son application Carrefour et Moi, ou encore le couponing mobile, sont également très efficaces pour attirer les consommateurs en magasin.

Un outil pour fidéliser les consommateurs  

Le consommateur connecté a entre 12 et 14 cartes de fidélité en moyenne enregistrées sur son smartphone. Néanmoins, loin du cliché du consommateur « zapping », le niveau de fidélité observé est très élevé. En effet, l’enseigne préférée du consommateur concentre la moitié de ses actions shopping et fidélité.

Les programmes de fidélité des enseignes de grande distribution sont ceux qui sont les plus enregistrés sur smartphone. Les 5 programmes de fidélité les plus populaires en France sont ceux de Carrefour (enregistré sur mobile par 9,5% des shoppers connectés), Leclerc (9,3%), Décathlon (7,7%), Intermarché (6,3%) et Auchan (6,2%).

La dématérialisation de ces programmes de fidélité permet de créer du lien avec les consommateurs et de réinventer la relation client avec des mécaniques de fidélisation inédites. Auchan mise par exemple sur la gamification, avec ses « Défis Waaoh ».

Les « Défis Waaoh » s’adressent aux porteurs de sa carte de fidélité, avec un certain nombre d’achats à réaliser dans un certain nombre de catégories dans un délai donné. Ces paramètres sont personnalisés pour chaque client en fonction de son historique d’achats grâce à l’intelligence artificielle. Si le client réussit le défi, il reçoit une somme en récompense, ajoutée à sa cagnotte. Anne Benoit, Responsable Marketing Web chez Auchan, affirmait à LSA : « Ici, la logique est inversée puisqu’on part des affinités du client pour lui proposer des défis ajustés. Ces opérations ciblées ont connu un niveau de participation bien plus élevé que les mécaniques traditionnelles que nous proposons ».

Un outil pour faciliter le parcours d’achat

Le mobile est aussi un outil capital pour faciliter et fluidifier le parcours d’achat, à toutes les étapes.

E. leclerc a annoncé à l’été 2018 le lancement de son assistant de courses vocal appelé « mémo courses » et développé avec Google. En téléchargeant l’application Google Assistant, les consommateurs peuvent dicter leur liste de courses à leur smartphone. Cette liste est ensuite mise à disposition dans l’application E. Leclerc. Ce service est aussi proposé par Auchan, Carrefour et Monoprix. Le cabinet OC&C Consultants estime que « Le commerce par commande vocale constitue le prochain bouleversement majeur dans le secteur de la distribution ».

Une autre technologie en plein boom est le paiement mobile, qui joue également un rôle important dans la simplification du parcours d’achat. Si le paiement mobile reste pour l’instant relativement confidentiel en France, cette technologie devrait se développer fortement dans les années à venir. Selon une étude du cabinet Forrester, dans les 7 principaux pays européens dont la France, les transactions en magasin réalisées avec des systèmes de paiement mobile devraient croître de 26% par an pour atteindre 27 milliards d’euros en 2022.

Monoprix a ainsi annoncé en novembre 2018 la généralisation de son service d’encaissement sur smartphone baptisé monop’easy. Les clients peuvent désormais payer via leur smartphone et éviter l’attente en caisse dans l’ensemble des magasins Monoprix. Pierre-Marie Desbazeille, Directeur Marketing Client de l’enseigne déclarait récemment : « Notre objectif est de faciliter le quotidien de nos clients. Nous recherchons la meilleure solution pour rendre leurs courses en magasin fluides et leur proposer différentes possibilités d’encaissement. »

Des investissements importants

Selon une étude de RetailMeNot auprès des enseignes leaders du commerce multicanal, le mobile continue à être la clé de voute des investissements des enseignes :

• 68% des retailers ont investi dans leur application mobile au cours des 12 derniers mois pour mieux répondre aux attentes des consommateurs
• 75% des retailers prévoient de continuer à investir fortement dans leur application mobile dans les 12 prochains mois.

Les applications mobiles sont la technologie mobile dans laquelle les retailers ont le plus investi au cours des 12 derniers mois, suivies par les coupons mobiles (58% ont investi dans cette technologie) et les paiements mobiles (55% ont investi dans cette technologie)

La transformation digitale est ainsi l’une des priorités du groupe Carrefour, qui vient tout juste d’inaugurer son Hub Digital en partenariat avec Google. Cette initiative fait partie du plan de transformation Carrefour 2022. Le groupe a décidé de consacrer un budget de 3 milliards d’euros à ses activités digitales. L’une des ambitions affichées est de rendre le parcours client plus fluide.

D’autres exemples d’initiatives mobiles innovantes 

Les enseignes travaillent aussi à améliorer et à enrichir l’expérience client, avec toujours plus de services proposés sur mobile : 

• Système U a lancé fin 2018 son application de scan de produits « Y’a quoi dedans » permettant d’analyser la composition de produits et d’identifier les substances controversées. Dominique Schelcher, Vice-président de Système U indiquait dans un tweet : “Jamais les clients n’ont autant fait de recherches sur la composition des produits. Nous les aiderons avec un outil simple disponible dans la poche.”
• Lidl a été l’une des premières enseignes à miser sur la réalité augmentée. Pour promouvoir la cuvée 2018 de son « Rosé Canicule » à l’effigie du Chat de Philippe Geluck, Lidl a lancé une application dédiée sur mobile. En scannant l’étiquette du produit, le Chat prenait vie dans l’application, offrant au client une expérience interactive et ludique.
• Casino mise sur son application mobile tout-en-un « Casino Max » pour recruter et fidéliser ses clients. L’application, déjà téléchargée plus de 2 millions de fois, propose un grand nombre de fonctionnalités comme des e-coupons de réduction et le paiement sur mobile ainsi que des services innovants comme le paiement en différé ou en plusieurs fois.
• Intermarché a lancé en début d’année une application mobile « Intermarché 50 ans », dans le cadre de son plan promo pour la célébration de son 50^ème Les clients peuvent participer à un tirage au sort hebdomadaire pour remporter de nombreux lots. Une grande loterie en collaboration avec plus de 40 marques partenaires sera également organisée à l’automne.

Le mobile est ainsi un canal stratégique pour la grande distribution confrontée à l’essor du e-commerce et à l’évolution des usages. Le mobile permet aux enseignes d’attirer les clients en magasin, de les fidéliser et de faciliter leur parcours d’achat. Les nombreuses initiatives et annonces dans ce domaine témoignent du rôle essentiel de ce levier. Les enseignes devraient continuer à investir massivement dans les technologies mobiles.