L’innovation produit : un impératif pour booster sa croissance

L’innovation a représenté 2,5% du chiffre d’affaires hors MDD des catégories PGC – FLS en 2018, un chiffre légèrement en baisse par rapport à 2017. Toutefois, dans un contexte morose, et avec des attentes consommateurs qui évoluent, l’innovation continue de jouer un rôle essentiel. Elle permet aux marques de grande consommation de recruter de nouveaux consommateurs, de créer de la valeur et de générer des ventes en magasin. Zoom sur les grandes tendances en matière d’innovation.

L’appétence des consommateurs pour l’innovation

Les consommateurs français sont particulièrement attirés par les innovations. Selon une étude sur les habitudes des consommateurs français face à l’innovation, deux principaux profils de consommateurs acheteurs d’innovation se détachent :

• 30% des foyers français sont des « brands addicts» à la recherche d’innovations de leurs marques préférées. Ils achètent en moyenne 13 innovations par an avec un panier d’achat 6,3 fois supérieur aux non acheteurs d’innovations.
• 22% des foyers français sont des « innos addicts» toujours à la recherche d’innovations. Ils achètent en moyenne 29 innovations par an avec un panier d’achat 4,7 fois supérieur aux non acheteurs d’innovations.

Ces deux profils ont le plus gros potentiel de dépenses. L’innovation est ainsi un levier de recrutement et de croissance particulièrement important.

L’évolution des attentes consommateurs

Si les consommateurs français sont avides de nouveautés, ils cherchent aussi de plus en plus à consommer autrement. Selon une étude Kantar Worldpanel, plus d’un Français sur deux (52%) aspire désormais à consommer mieux.

Cette étude publiée fin 2018 révèle ainsi que :

• 73 % des consommateurs prennent en compte la composition des produits / la liste des ingrédients lors de leurs achats
• 64 % des consommateurs déclarent choisir un produit qui a plus d’ingrédients naturels.

L’application Yuka de scan de produits a été téléchargée plus de 6 millions de fois. 82% des utilisateurs déclarent l’utiliser toujours ou souvent. Système U a aussi lancé en septembre 2018 sa propre application « Y’a quoi dedans » pour plus de transparence.

Les consommateurs sont également de plus en plus attentifs aux questions environnementales. D’après l’Observatoire de la Société et de la Consommation (ObSoCo), 26% des consommateurs sont très préoccupés par les questions d’environnement (+12% en 5 ans) et 77% des consommateurs affirment avoir modifié leur comportement en conséquence.

Les Millennials et les seniors, qui représentent environ 40% de la population, sont par ailleurs plus sensibles que la moyenne au local et à l’équitable.

Les tendances porteuses

Ces nouvelles attentes créent de nouvelles opportunités pour les marques avec des tendances porteuses :

Le bio : Les Français achètent de plus en plus souvent du bio et sur de plus en plus de catégories. Selon Nielsen, le taux de pénétration du bio est aujourd’hui de 95% (en hausse de 3%). Les consommateurs achètent du bio 23 fois par an en moyenne, dans 12 catégories différentes. La part de marché du bio (en valeur) est de 4,1% et le bio contribue à hauteur de 53% à l’évolution PGC – FLS.

Parmi les meilleurs lancements bio 2018 (hors marques 100% bio) figurent des produits comme les petits pots pour bébés Récoltes Bio Blédina avec 0,7% de pénétration et 35,3% de réachat et les glaces Carte d’Or Bio avec 1,1% de pénétration et 22,9% de réachat 6 mois après leur lancement.

Le « sans » : Le « sans » est une tendance au poids non négligeable sur certaines catégories. Selon Kantar, les mentions sans additifs, sans arômes artificiels, sans colorants ou sans conservateurs sont importantes pour 76% des consommateurs. Un grand nombre sont également attentifs aux mentions sans paraben et sans sels d’aluminium (74%), sans OGM (72%), moins de sucre ou de sel (71%), sans huile de palme (69%), sans bisphénol A (67%) ou encore sans nitrite (60%).

Dans le classement des meilleurs lancements PGC – FLS 2018 figurent ainsi des produits comme les jus de fruits Les Essentiels de Tropicana (sans sucres ajoutés) avec un chiffre d’affaires de 4,6 millions d’euros et une pénétration de 2,5% ainsi que les yaourts Light & Free de Danone allégés en sucres et sans édulcorants avec un chiffre d’affaires de 4,6 millions d’euros et une pénétration de 5,7%.

Les labels : Les labels nationaux et régionaux, reflétant une origine et / ou un mode de fabrication, ont le vent en poupe. Cela inclut notamment les labels AOC ou AOP, le « label rouge », des labels comme « Le Porc français » et des labels comme « Produit en Bretagne ». Dans un contexte de crise de confiance, les consommateurs cherchent de plus en plus à avoir des garanties sur la provenance et la qualité des produits qu’ils achètent.

La mayonnaise Amora aux œufs français fait ainsi partie des meilleurs lancements 2018 avec un chiffre d’affaires de 4,6 millions d’euros et une pénétration de 4,1%.

Les petites marques : Les petites marques séduisent de plus en plus les consommateurs, notamment pour leur côté plus authentique, plus artisanal et moins « industriel ». Les grands groupes sont ainsi nombreux à racheter des petites marques comme le souligne LSA. Unilever a ainsi racheté Pukka, une marque de thés et d’infusions biologiques « inspirée de l’ayurveda ». Le groupe Pernod Ricard a fait l’acquisition de Monkey 47, une marque de gin artisanal. Coca-Cola compte dans son portefeuille la marque Honest, des thés bio prêt à boire avec un positionnement éco-responsable.

Sur le marché de la bière, l’engouement pour les bières craft relève aussi de cette tendance. Un autre exemple est le succès des marques artisanales de yaourts Ker Ronan et Savoie Yaourt.

Ainsi, ces poches de croissance représentent un terrain extrêmement favorable pour l’innovation.

Les facteurs de réussite d’une innovation produit

Selon une étude LSA-Henkel sur l’innovation vue par la grande distribution et menée auprès de plus de 200 décideurs, les 5 facteurs clés de la réussite d’une innovation produit sont :

• La réponse à un besoin (pour 61% des répondants)
• Le concept (pour 46%)
• La qualité du produit (pour 42%)
• La communication (pour 42%)
• Le choix des canaux de distribution (pour 25%)

Les marques doivent prendre en compte l’ensemble de ces paramètres pour transformer leurs innovations en produits pérennes et plébiscités par les consommateurs.

Etudes de cas : 3 marques qui misent sur l’innovation

• Herta a boosté ses ventes grâce au lancement de sa gamme de charcuterie sans nitrite, qui continue à s’élargir avec de nouvelles références. Catherine Petilon, Directrice Marketing d’Herta, expliquait ainsi à LSA: “La gamme sans nitrite pèse 36 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 11 % de l’activité jambon d’Herta. Dans un marché du jambon en recul de 5 % en volume et de 1,5 % en valeur, cette gamme a apporté 30 % de chiffre additionnel. Nous avons réussi à faire revenir des consommateurs au rayon charcuterie.”

• Bonduelle veut favoriser de nouveaux usages notamment grâce à ses « pâtes » 100% légumes et légumineuses. La gamme Légumiô a été lancée fin 2017 et compte aujourd’hui 4 références. Au moment de son lancement, Caroline Nobilé, Directrice Marketing de Bell Retail France (Bonduelle Europe Long Life) déclarait à LSA :  “Légumiô Pasta est une innovation de rupture qui vise à réinventer des moments de consommation. Elle offre aux consommateurs la possibilité de sortir le végétal de l’accompagnement.” Elle confiait plus récemment aux Echos: “En rayon, l’offre Légumiô crée une rupture visuelle. Elle surprend le consommateur dans son parcours d’achat.”

• L’Oréal a lancé en septembre 2018 la marque La Provençale, une marque de cosmétiques bio pour la GMS avec 12 références. Raphaëlle Sabran-Egasse, Directrice Générale Marketing de la division grand public France de L’Oréal expliquait alors à Fashion Network: “Nous avons assisté à l’essor du bio dans l’alimentation, mais cette vague est encore naissante dans la beauté, où la demande est encore supérieure à l’offre.” Le groupe juge satisfaisant les premiers résultats de la marque La Provençale.

En conclusion, il est important pour les marques de grande consommation d’innover et de se réinventer. C’est de cette manière qu’elles pourront séduire de nouveaux consommateurs et booster leurs ventes en magasin. Les nouvelles attentes et comportements des consommateurs, et notamment des Millennials, créent des opportunités à saisir autour du bio, du « sans », des labels et des petites marques. En surfant sur ces tendances porteuses, et en faisant les bons choix en matière de communication et de canaux de distribution, les marques FCMG devraient renouer avec la croissance en 2019 et au-delà.