Couponing : une mécanique promotionnelle efficace pour booster ses ventes

La promotion est aujourd’hui l’un des outils de vente les plus performants. L’Institut du Commerce – ECR France définit la promotion comme « un bénéfice conso-shopper, temporaire, qui doit permettre une accélération des ventes en volume ou en valeur sur une période avec des résultats mesurables pour les distributeurs et les industriels ». En plus de booster les ventes sur une période donnée, la promotion aide à faire connaître les innovations et à recruter de nouveaux clients. Les consommateurs privilégient désormais les promotions au format digital, et notamment les e-coupons.

La promotion, un outil de choix

La promotion est un outil important pour influencer les comportements d’achats des consommateurs. Selon l’Observatoire de la Promotion Sogec 2018 et le Baromètre 2019 de la Promotion Digitale Armis – Harris Interactive :

• 82% des consommateurs pensent que les promotions permettent d’essayer de nouveaux produits ou de nouvelles marques
• 74% des consommateurs estiment que les promotions sont un moyen de se faire plaisir en achetant un produit non prévu
• 55% des consommateurs se sont déjà déplacés en magasin pour profiter d’une promotion
• 38% des consommateurs sont en recherche active de promotions (un chiffre en augmentation de 31% depuis 5 ans)

Les Français font partie des consommateurs européens les plus friands de promotions, bons plans et bonnes affaires.

La croissance du digital

La promotion n’échappe pas à l’évolution des usages et à la numérisation. Les consommateurs plébiscitent désormais les promotions digitales :

• 45% les trouvent plus accessibles que les promotions papier
• 40% les trouvent plus intéressantes que les promotions papier
• 37% les trouvent plus adaptées à leurs besoins que les promotions papier
• 35% estiment qu’elles correspondent plus à leurs habitudes d’achats que les promotions papier
• 10% utilisent une application mobile bons plans pour s’informer sur les promotions

De plus, 84% des Français s’attendent à ce que la promotion diffusée sur le digital continue à se développer rapidement et 72% s’attendent même à ce qu’elle remplace définitivement la promotion papier. L’enseigne Monoprix a ainsi annoncé en janvier 2019 qu’elle arrêtait définitivement d’éditer des prospectus papier. D’autres enseignes semblent prendre le même chemin.

Ainsi, plus de 2 Français sur 3 (68%) déclarent aujourd’hui prendre connaissance des promotions au format digital. Ces promotions incitent près de la moitié d’entre eux (49%) à se déplacer en magasin.

L’utilisation de la promotion comme levier d’acquisition

La promotion influence donc directement la décision d’achat et peut à ce titre être un puissant levier d’acquisition et de fidélisation. Pour cela, il est essentiel de mettre la promotion au service de sa stratégie commerciale et marketing.

Les rayons DPH par exemple font partie des plus promotionnés. Selon les chiffres de l’IRI sur les ventes en GMS entre janvier et octobre 2018, 15% du chiffre d’affaires se fait sous promo en entretien et 13% du chiffre d’affaires se fait sous promo en hygiène-beauté, versus 11% en alimentaire.

Alexandre Gonin, Directeur Commercial Laundry & Home Care de Henkel France, déclarait ainsi à LSA : « La promotion a une vraie utilité pour installer des innovations ou pour récompenser la fidélité. Il faut mettre en place des mécaniques qui favorisent le développement de la catégorie et non pas des promos qui sponsorisent des achats prévus et cannibalisent le fond de rayon ».

Quant à Géraldine Séjourné, Directrice Marketing et Communication de L’Arbre Vert-Novamex, elle affirmait, également dans LSA : « Notre politique a toujours été de performer sur le fond de rayon et de faire de la promotion de manière raisonnable et raisonnée. Cette stratégie nous permet de croître, mais surtout de fidéliser et gagner des clients par la promo d’exception et d’être leader sur le marché de l’écologie ».

L’efficacité des campagnes de couponing

Parmi toutes les mécaniques promotionnelles et NIP, le couponing (coupons de réduction ou remboursements partiels) se distingue par sa simplicité et sa redoutable efficacité.

Pour 83% des consommateurs, les bons de réduction sont la mécanique promotionnelle qui donne le plus envie d’acheter. Selon une étude Madame Benchmark :

• 44% des consommateurs français utilisent des bons de réduction
• 12 coupons sont utilisés par an par foyer en moyenne
• 86% des consommateurs français déclarent qu’ils achètent un produit parce qu’il est porteur d’un coupon
• 38 % des consommateurs français s’en servent pour découvrir un produit (et n’étaient donc pas acheteurs auparavant)
• 61% consommateurs français rachètent, en moyenne, un produit acheté lors d’une campagne de couponing

Les Français sont également séduits par les offres promotionnelles différées. Près d’un foyer français sur 2 (45%) a ainsi déjà participé à une offre de cette nature. Les principales motivations sont :

• Un fort remboursement (pour 65%)
• Un produit attractif (pour 53%)
• Une offre intéressante (pour 47%)
• Une marque appréciée (pour 35%)
• Un moyen facile de participer (pour 22%)

Avec la loi Egalim et l’encadrement accru des promotions, cet intérêt des Français pour le couponing devrait continuer à augmenter.

La montée en puissance du e-coupon

Comme la promotion en général, les bons de réductions se digitalisent. Aujourd’hui, 27% des coupons de réduction émis sont des e-coupons. Le digital est devenu le premier canal pour diffuser des bons de réduction, devant les bons de réduction édités en caisse.

D’après une étude sur les comportements d’achat drive-to-store :

• 52% des foyers français sont prêts à recourir aux e-coupons
• 43% des foyers français pensent que le digital peut leur permettre de gagner en confort d’achat pour les produits du quotidien
• 14% des foyers français collectent déjà des e-coupons pour les utiliser en magasin pour leurs achats alimentaires
• Le search sur les e-coupons est en constante augmentation

Comme on pourrait s’y attendre, les Millennials sont particulièrement adeptes de solutions digitales. Une étude menée par Corail Systems montre que 76% des Millennials souhaitent recevoir des coupons de réduction sur leur mobile. Les Millennials et la génération Z sont actuellement 3 fois plus utilisateurs de solutions digitales pour leurs achats alimentaires que les plus de 50 ans et 1,5 fois plus que la tranche d’âge 35-49 ans.

Les avantages du couponing pour les marques

Pour répondre à ce fort appétit des consommateurs et générer des ventes, lancer les innovations et fidéliser, les marques ont donc tout intérêt à intégrer le couponing à leur stratégie marketing. Plus de 40 000 campagnes de couponing sont déjà menées en France chaque année.

Le couponing permet de mesurer précisément les résultats obtenus et d’obtenir un grand nombre de données précieuses. Valérie Bats Foray, Directrice CRM Europe de l’Ouest chez Mondelez, déclarait ainsi à LSA : « Chez Mondelez, nous nous servons des coupons de réduction pour recruter de nouveaux clients et pour fidéliser. En plus des taux de remontées, nous analysons le nombre de ventes incrémentales et de clients recrutés. Nous regardons aussi le panier d’achat et la propension au réachat. »

Les campagnes de couponing aident donc à mieux appréhender les parcours d’achat. Elles peuvent aussi permettre d’obtenir des retour clients en quantité et des « customer insights » à l’heure où la connaissance du consommateur est un enjeu stratégique.

Enfin, le couponing peut contribuer à réenchanter la relation entre les marques et les consommateurs. En proposant des contenus attractifs aux consommateurs en quête de bons de réduction, les marques peuvent créer du lien et améliorer leur image de marque.

Exemples de campagnes de couponing

Coca-Cola a fait du couponing pour accompagner le lancement de la marque Finley, en plus d’une campagne de publicité d’envergure à la télévision et de la distribution d’échantillons. Coca-Cola proposait ainsi aux consommateurs un remboursement partiel, leur permettant de découvrir cette toute nouvelle boisson gazeuse à moindre coût. Cette mécanique a contribué à booster le lancement.

L’Association Protection et Défense de la Clémentine de Corse (Aprodec) a choisi le couponing pour développer sa notoriété et acquérir de nouveaux clients en GMS. Cette stratégie innovante pour des produits vendus en vrac ou en barquette se basait sur une campagne mobile, avec des contenus digitaux attractifs. Elle a permis de toucher un large public et d’augmenter les ventes.

Eclor, maison-mère des cidres Loïc Raison et Ecusson, a lancé une campagne de couponing pour moderniser l’image du cidre et combattre l’idée d’une boisson réservée aux seules soirées de la Chandeleur ou en accompagnement de crêpes. Cette campagne a permis d’emmener de nouveaux consommateurs en magasin et, selon Lenaïc Pineau, ancienne chef de groupe cidres chez Eclor, « de lier avec eux une relation plus qualitative et plus durable. »

En conclusion, la promotion, et plus particulièrement les campagnes de couponing, sont un levier important pour les marques pour influencer les comportements d’achat, recruter de nouveaux consommateurs et fidéliser sur le long terme. Avec la loi Egalim, ce levier devrait continuer à connaître une belle dynamique et à se développer de manière significative. Pour se différencier, les marques devront imaginer des campagnes de couponing créatives, avec des offres personnalisées répondant aux attentes des consommateurs.