5 conseils pour améliorer la fidélité et l’engagement de vos consommateurs

La fidélisation est un enjeu majeur pour les marques de grande consommation. Comment peuvent-elles s’y prendre ? Quelles sont les stratégies gagnantes pour fidéliser les consommateurs et générer de l’engagement ? Nous vous livrons 5 conseils pour créer une relation plus solide et booster ses ventes en magasin.

1. Penser digital

Si les consommateurs restent adeptes des magasins physiques pour faire leurs achats, le digital joue un rôle de plus en plus important. Selon l’étude sur Les Français et la relation aux marques d’OpinionWay pour Wide, plus d’1 Français sur 2 (53%) a aujourd’hui des interactions digitales avec les marques. De plus, 53% des Français ont déjà procédé à un achat après avoir consulté le contenu online d’une marque.

La relation digitale est avant tout mobile et passe surtout par des applications. Bertrand Krug, Directeur du Département Internet de Médiamétrie, indiquait ainsi lors de la publication de L’Année Internet 2018 Médiamétrie : « Les Français passent en moyenne 1h37 sur internet chaque jour, soit 9 minutes de plus que l’an dernier. Cet essor est porté par le mobile qui représente à lui seul près de la moitié du temps de surf quotidien et est l’écran n°1 pour se connecter. Les apps jouent aujourd’hui un rôle central pour les mobinautes ; elles concentrent 90% du temps passé sur smartphone. »

Le digital est devenu le canal publicitaire le plus efficace pour capter l’attention des consommateurs. Selon les données de YouGovProfiles, les 3 canaux publicitaires qui attirent le plus l’attention sont :

• Internet (applications, réseaux sociaux, sites…) pour 28% des consommateurs et 43% des Millennials
• La télévision pour 26% des consommateurs et 17% des Millennials
• La radio pour 7% des consommateurs et 5% des Millennials

Les applications liées aux courses se sont multipliées ces dernières années, et notamment les applications enseignes, nutrition, recettes ou promos. 55% des Français utilisent désormais une application mobile pour faire leurs courses selon Nielsen.

2. Créer des contenus attractifs

D’après l’étude sur Les Français et la relation aux marques, peu de consommateurs se retrouvent dans la communication des marques. En effet, 86% des consommateurs indiquent qu’ils reçoivent trop d’informations qui ne les intéressent pas et 79% estiment que les marques prennent la parole pour ne rien dire.

Pour séduire et fidéliser les consommateurs, il est indispensable de proposer des contenus qui répondent à leurs attentes. Les principales motivations des consommateurs qui suivent des marques sur les réseaux sociaux sont :

• Découvrir les nouveaux produits de la marque (pour 39%)
• Avoir accès en temps réel aux alertes / actualités de la marque (pour 33%)
• Avoir accès à des réductions (pour 32%)
• Avoir accès à des jeux concours / gagner des prix (pour 29%)
• Accéder à des informations pratiques (pour 24%)
• Contacter le service client (pour 15%)
• Trouver de l’inspiration (pour 13%)

Danone a ainsi créé le programme relationnel DanOn à destination des consommateurs. Hélène Cibla, ancienne CRM, Ecommerce & Digital Marketing Manager chez Danone, expliquait au Journal du Net : « Centré sur la branche produits frais de Danone en France, il donne à ses membres des idées de recettes adaptés à leurs goûts et à la saison ainsi que des bons de réduction sur les produits de nos marques. Il leur permet également de faire leur liste de courses en ligne. Nous essayons de simplifier la vie de nos utilisateurs qui passent de moins en moins de temps dans leur cuisine grâce à cette nouvelle dimension servicielle individualisée. » Elle indiquait : « Les membres de notre programme consomment plus de produits Danone et achètent plus de marques différentes. »

3. Communiquer ses engagements

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à vouloir consommer responsable et l’engagement des marques devient un critère déterminant. D’après l’étude Earned Brand 2018 d’Edelman, près de 2 consommateurs français sur 3 (65%) choisissent d’acheter ou de boycotter une marque pour ses prises de position. Les Millennials sont 70% à acheter en fonction de leurs convictions.

Mais il ne s’agit pas seulement pour les marques de s’engager, il est primordial de le faire savoir. La communication portant sur les valeurs d’une marque est aujourd’hui plus efficace que la communication produit. En effet, 34% des consommateurs se disent prêts à acheter suite à des messages d’une marque axés sur ses valeurs contre 28% pour une communication produit.

Claude Chaffiotte, Directeur Général d’Accenture Interactive, expliquait à e-marketing.fr : « Aujourd’hui, ce sont les clients qui sont à la conquête de nouvelles marques, produits ou services, plutôt que l’inverse. Il y a une recherche de pertinence : dans notre étude Living Business, dévoilée fin 2018, 64 % des 23 000 personnes sondées indiquent être prêtes à abandonner une marque pour une proposition plus proche de leurs attentes. »

Andros a par exemple lancé en fin d’année 2018 une nouvelle gamme de confiture Andros 100% bio, fabriquée en France et sans résidus de pesticides. Manuel Lorimier, Directeur Customer Marketing du groupe Andros affirmait alors à LSA : « Notre objectif est d’offrir de la réassurance aux consommateurs à travers cette gamme qui sera soutenue en promotion, par voie de tracts et dans les médias digitaux ».

Une autre initiative est celle de Mondelez, qui s’engage sur le cacao durable avec son programme Cocoa Life. Mathias Dosne, Directeur Général France de Mondelez International, indiquait à LSA : « Il y a dix ans, seuls 10 % des gens regardaient le dos du paquet. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Le programme Cocoa Life est expliqué sur les plaques Côte d’Or, comme notre charte Lu Harmony apparaît au dos de nos biscuits. »

4. Proposer des offres personnalisées

La personnalisation est aussi un facteur clé de la fidélisation. Selon une étude d’Accenture Interactive, les efforts de personnalisation des marques ne sont pas à la hauteur des attentes des consommateurs. 66% des consommateurs sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent les expériences avec leurs clients, par exemple en fonction de leur localisation, de leurs interactions passées ou de leurs préférences.

Cyril Bourgois, Directeur de la stratégie, de la transformation digitale et de l’innovation du Groupe Casino, expliquait récemment à e-marketing.fr : « Nous avons mené depuis ce début d’année un grand chantier marketing pour aller vers une plus grande personnalisation des promotions et être en mesure d’adresser des offres pertinentes pour chaque client : sur des produits qu’ils ont déjà achetés, qui les inciteront à venir en magasin etc. et ce, via l’application, la newsletter ou le coupon en sortie de caisse ».

Paysan Breton travaille également sur une plus grande personnalisation. Marie-Paule Pouliquen, Directrice Marketing et Développement chez Paysan Breton partageait ainsi avec LSA : « Nous allons mettre en place un système de fidélité autour de notre marque avec un programme personnalisé aux consommateurs (avantages, bons de réductions). Nous allons avoir accès à des données et nous pourrons capitaliser sur cette data ».

5. Susciter des émotions

Selon une étude de Capgemini, les émotions ont un impact significatif sur la fidélité des consommateurs envers les marques. 82% des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat, contre seulement 38% des consommateurs avec un faible engagement émotionnel. Par ailleurs, les consommateurs émotionnellement engagés dépensent plus :

• 70% des consommateurs fortement engagés émotionnellement dépensent 2 fois plus auprès des marques auxquelles ils sont fidèles
• 49% des consommateurs faiblement engagés émotionnellement donnent la même réponse.

Les marques ont donc tout intérêt à établir un lien émotionnel. C’est précisément ce que fait la marque Michel et Augustin depuis plusieurs années, avec une communication optimiste et ludique qui crée de la connivence et de la proximité avec les consommateurs. Augustin Paluel-Marmont, cofondateur de Michel et Augustin, indiquait aux Echos : « Ce n’est pas du content marketing calculé, nous racontons une histoire vraie. On partage et on raconte ce que l’on vit, et la passion qui nous anime. Un parti pris différenciant et innovant ».

La marque de smoothies Innocent adopte aussi un ton humoristique et décalé. Adrien Deydier, Community Manager et Chef de Projet Digital chez Innocent, affirmait à e-marketing.fr : « Notre stratégie est basée sur la spontanéité, qui se décline des packs jusqu’aux réseaux sociaux ». Il expliquait : « Cela passe sans doute inaperçu, mais nous faisons souvent de petites blagues. La dernière en date était de placer “Mangez des brocolis” sur le packaging d’un jus. Nous cherchons la proximité et les échanges avec les consommateurs ».

Des événements forts comme la récente Coupe du Monde de football féminine, sur laquelle un grand nombre de marques ont parié, peuvent aussi être une opportunité pour créer un lien émotionnel.

En conclusion, pour améliorer la fidélité et l’engagement des consommateurs, travaillez sur 5 axes : pensez digital, créez des contenus attractifs, communiquez vos engagements, proposez des offres personnalisées et suscitez des émotions. En appliquant ces conseils, vous devriez noter une fidélité et un engagements accrus et générer des ventes en magasin.