2020 en revue : 6 faits marquants de cette année inédite pour les PGC et la grande distribution

L’année 2020 n’aura été comme aucune autre. La pandémie de Covid-19 a pris le monde par surprise, provoquant une onde de choc et bouleversant des habitudes de consommation bien ancrées. Dans cet article, nous revenons sur 6 faits marquants de 2020, les nouvelles tendances et celles qui s’accélèrent. Nous abordons également les perspectives 2021 pour les marques de grande consommation.

Une progression record des dépenses PGC-FLS

Selon l’étude Kantar – panel Worldpanel 2020, les dépenses PGC-FLS ont progressé de 8,3 % en 2020. En 2019, la croissance des dépenses était quasi nulle, à 0,2 %, et les experts prédisaient la fin de l’hyperconsommation. La crise sanitaire aura totalement rebattu les cartes.
La forte augmentation des dépenses en 2020 est évidemment liée aux confinements et à l’essor du télétravail avec moins de repas pris hors domicile (petits-déjeuners et déjeuners). Les cantines scolaires ont également fermé au moment du premier confinement. Les foyers français ont dû faire plus de courses, de produits alimentaires mais aussi de savon, de papier toilette, etc.

Emily Mayer, Directrice Business Insights chez IRI, soulignait ainsi dans un entretien accordé à Ouest France : « Les Français ont déporté leur consommation de l’extérieur vers l’intérieur ».

Il y a par ailleurs eu un phénomène de stockage sans précédent, avec des journées record pour la grande distribution à l’annonce du premier confinement. Les rayons des hypermarchés et des supermarchés ont été littéralement dévalisés, avec une véritable ruée en magasin pour réaliser des achats de précaution. Ainsi, 29 % des références de pâtes n’étaient pas disponibles en hypermarché pendant la première semaine du confinement selon le baromètre IRI-ECR, avec un taux de rupture multiplié par 5 par rapport au mois de février.

Un regain d’intérêt pour la cuisine

L’année 2020 aura permis aux Français de renouer avec la cuisine et le fait maison. Avec plus de temps, et la volonté d’adopter une alimentation plus saine, les consommateurs se sont mis aux fourneaux. D’après un sondage mené fin 2020 auprès de nos utilisateurs Shopmium, près d’un foyer sur 5 (19 %) cuisine plus souvent à l’aide d’ingrédients préparés et plus d’un foyer sur 3 (35 %) cuisine plus souvent des plats 100 % fait maison qu’avant la pandémie. Par ailleurs, 40 % des foyers déclarent faire de la pâtisserie plus souvent.

Les ventes de denrées de base ont ainsi fortement progressé en 2020, avec une hausse de 41 % pour la farine, de 45 % pour le sucre et de 17 % pour le chocolat pâtissier selon des données IRI. Les produits surgelés bruts, faciles à conserver, ont également tiré leur épingle du jeu avec des ventes en augmentation de 17 % pour les viandes surgelées et de 5 % pour les légumes surgelés.

A l’inverse, les ventes de produits nomades et de snacking ont connu une forte dégringolade, et notamment les sandwichs à emporter (- 19 %), les salades préparées, les biscuits petit-déjeuner, les barres de céréales et les chewing-gums (- 21%).

Les chiffres de Kantar sur la pizza, première recette consommée à domicile pendant le confinement, illustrent cette tendance. Les achats de pizzas fraîches (out of home) ont baissé de 52 %, alors que la consommation à domicile a augmenté de 45 %. Il y a eu une forte montée des pizzas maison, qui ont représenté 30 % de la consommation alors que cette part était jusque-là de 20 %.

Le circuit online plébiscité avec de nombreux clients gagnés

Autre fait marquant de 2020 : un engouement massif pour le circuit online. Pour éviter de se rendre en magasin, de nombreux foyers ont opté pour ce circuit proposant une livraison « sans contact » en drive ou à domicile. Les drives ont dû faire face à une demande exponentielle, entraînant une saturation des créneaux et de nombreuses ruptures.

Toutes les enseignes ont ainsi connu des progressions spectaculaires de leur chiffre d’affaires drive. D’après des estimations d’Olivier Dauvers, les 3 enseignes qui ont connu les plus fortes progressions sont Intermarché (chiffre d’affaires drive en hausse de 80 %), Carrefour (+ 52 %) et Système U (+ 51 %).

Selon Kantar, 40 % des foyers ont eu recours au e-commerce GSA en 2020, avec des commandes multipliées par 9,6 et 19 % de part de marché sur les PGC – FLS. 10 % des foyers ont acheté online pendant le confinement alors qu’ils n’étaient pas clients online avant le confinement, soit 2,8 millions de clients supplémentaires. Les experts estiment que la crise a accéléré de 3 ans la pénétration du e-commerce GSA.

Au cours du dernier trimestre 2020, 25 % des foyers français ont consacré plus d’un tiers de leurs dépenses PGC-FLS au circuit online. Néanmoins, une fois la crise sanitaire terminée, une partie des adeptes du drive et de la livraison à domicile devrait retrouver le chemin des magasins. Selon notre étude menée auprès des utilisateurs Shopmium, 1 consommateur sur 5 (20 %) déclare qu’il a l’intention de faire ses courses en magasin plus souvent lorsque la pandémie touchera à sa fin.

Un soutien inédit aux petits commerces

Si 2020 a boosté les ventes de la grande distribution, les petits commerces ne sont pas en reste. Face aux difficultés rencontrées par les commerçants, il y a eu un véritable élan de solidarité. 56 % des consommateurs à travers le monde – et 62 % des Millennials – disent avoir dépensé davantage dans les petits commerces en 2020 par rapport à 2019 selon une étude Salesforce.

La proximité est une « valeur-refuge » comme le souligne l’Observatoire de la Petite Entreprise. Pascale Hebel, Directrice du Département Consommation du CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie), expliquait ainsi au Monde des Artisans : « Aujourd’hui la proximité attire les gens ! On voit d’ailleurs, depuis la pandémie, à quel point les consommateurs sont attachés à leurs producteurs ».

Selon notre dernière étude Shopmium, 1 foyer sur 5 (20 %) a pris l’habitude de se rendre dans les commerces indépendants au cours de l’année 2020, ce qu’ils ne faisaient pas auparavant. La digitalisation des petits commerces, avec la mise en place de dispositifs click & collect, pourrait accentuer cette tendance.

La consommation toujours plus responsable

Si la consommation responsable n’est pas nouvelle, elle a pris de l’ampleur avec la crise sanitaire et continue de s’accélérer. Selon l’Observatoire de la consommation responsable 2021 publié par l’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation) et Citeo, 61 % des Français jugent la situation actuelle très préoccupante en matière d’écologie et de questions environnementales. 40 % des consommateurs déclarent avoir significativement intégré l’impact social et sociétal dans leurs choix de consommation.

Parmi les tendances de consommation responsable : le local et les circuits courts, le bio, le commerce équitable, moins de consommation de viande, moins d’achats d’eau en bouteille, plus de vrac et plus de produits d’entretien et d’hygiène fait maison. Le coût financier de l’adoption d’un mode de vie éco-responsable reste néanmoins un frein pour certains foyers avec des petits revenus.

Quelles perspectives pour l’année 2021 ?

Alors, quelles sont les perspectives pour les marques de PGC ? En 2021, les consommateurs devraient continuer à plébisciter la cuisine et poursuivre leurs expérimentations culinaires. Les marques ont tout intérêt à capitaliser sur cet engouement, en proposant de nouveaux produits, comme des kits de cuisine, et de nouvelles expériences pour égayer le quotidien.  Barilla a par exemple récemment lancé des playlists Spotify qui durent le temps de la cuisson des pâtes.

Le local, le sain, le naturel et l’éco-responsable continueront à avoir le vent en poupe, alors que la santé demeure une préoccupation majeure pour une grande partie des Français. Et l’intérêt pour les offres promotionnelles ne devrait pas faiblir.

Il s’agit pour les marques d’accompagner ces évolutions, d’offrir des alternatives aux consommateurs et de favoriser la découverte des innovations avec des
offres et des campagnes de communication attractives.

L’année 2021 a en tout cas très bien commencé pour les PGC, avec une croissance de 11,5 % sur la semaine 1 et de 9,7 % sur la semaine 2 selon le Scan de l’Info IRI. Espérons que ces chiffres augurent d’une belle année !