2010 – 2019 : 6 évolutions majeures des comportements des consommateurs

En quoi le consommateur de 2020 est-il différent de celui de 2010 ? C’est la question que nous nous sommes posée chez Shopmium en ce début de nouvelle décennie. Dans cet article, nous vous proposons un éclairage sur l’évolution des comportements de consommation au cours des 10 dernières années et les conséquences pour les marques de grande consommation. Zoom sur 6 bouleversements majeurs.

La consommation est devenue responsable

Une des évolutions les plus significatives de la dernière décennie est l’avènement d’une consommation responsable. Les questions environnementales, sociales et sociétales ont progressivement gagné du terrain, incitant les Français à consommer différemment.

Beaucoup de consommateurs cherchent désormais à consommer moins et mieux. Le « plein de courses » est ainsi en perte de vitesse et les foyers français achètent moins de produits de grande consommation (PGC). 67% des Français disent avoir changé certaines de leurs pratiques et 13% déclarent faire tout leur possible pour réduire l’impact de leur consommation selon le Baromètre 2019 de la consommation responsable Greenflex – Ademe.

Les consommateurs d’aujourd’hui sont attirés par les entreprises qui s’engagent à utiliser des ingrédients de bonne qualité (80%), traitent leurs collaborateurs avec équité (64%) et œuvrent pour le respect de l’environnement (62%) comme le montre le rapport d’Accenture Strategy Global Consumer Pulse.

Les produits locaux ont également le vent en poupe. 77% des consommateurs déclarent essayer d’acheter des produits locaux aussi souvent que possible selon une étude de Kantar Worldpanel.

Le bio a explosé

Dans ce contexte, la dernière décennie a vu l’explosion du bio. Plutôt marginal au début des années 2010, il s’est largement démocratisé au fil des années. En 10 ans, le marché français du bio a plus que triplé passant de 3,1 milliards d’euros en 2009 à 9,7 milliards en 2018.  Selon les chiffres clés de l’Agence Bio, 9 Français sur 10 consomment des produits bio. En 2019, 71% en consommaient au moins une fois par mois contre seulement 46% en 2010.

D’après Nielsen, 78% de la croissance des PGC est aujourd’hui réalisée par le bio, même si le bio ne représente que 4,7% des ventes totales de PGC. Quand les PGC augmentent de 1,1% en valeur, le bio est en hausse de 21,1% comme rapporté par LSA.

L’essor du bio touche tous les rayons, aussi bien alimentaires que non-alimentaires. Pour profiter de la croissance, les très grands groupes (TGG) et les grands groupes (GG) ont massivement investi dans le secteur, à l’instar d’Henkel, L’Oréal, Barilla, Nestlé ou encore Unilever.

La France est désormais le 4^ème pays européen en matière de surface agricole bio avec un hectare sur 10 cultivé en bio.

Les produits « sans » ont envahi les rayons

Au-delà du bio, la naturalité s’est imposée comme une tendance de fond ces dernières années. Les consommateurs se sont progressivement détournés des produits contenant des additifs et des conservateurs pour privilégier les produits « clean label ». Le succès fulgurant de l’application mobile Yuka illustre cette tendance.

Les allégations et mentions « sans » se sont multipliées sur les packs produits : sans conservateurs, sans colorants, sans résidus de pesticides, sans antibiotiques, sans OGM, sans nitrite ou encore sans sucres ajoutés.

Selon l’agence Trend Sourcing citée par Agro Media : « Les marques réinventent leurs process de fabrication et leurs recettes pour gagner la bataille de la qualité : innocuité, efficacité, sensorialité et durabilité ! De nouvelles garanties toujours plus techniques émergent face à des consommateurs toujours meilleurs connaisseurs ».

La quête de naturalité a aussi favorisé le développement du végétal. Cela « répond aux nombreux messages sanitaires expliquant que nous mangeons trop de viande » expliquait à LSA Lydia Rabine, Strategic Insight Manager chez Kantar Worldpanel. « Les consommateurs ont également envie de varier leur alimentation et de goûter de nouveaux types de produits » ajoutait Isabelle Kaiffer-Sivan, Consumer and Shopper Insights Director chez Nielsen.

Les courses sont devenues connectées

Si seulement 17% des Français étaient équipés d’un smartphone en 2011, ils sont désormais 75% à en posséder un. De fait, la majorité des Français utilisent aujourd’hui leur mobile pour accéder à Internet. « On est passé d’une utilisation ‘mobile first’ à ‘mobile only’ » selon Julien Rosenvallon, Directeur exécutif Télévision et Digital chez Médiamétrie.

Comme de nombreux autres domaines, les courses ont été transformées par le digital. Le mobile joue désormais un rôle essentiel dans le parcours d’achat, à la fois avant, pendant et après les achats en magasin. Une enquête Fevad/CSA montre que les consommateurs utilisent notamment leur mobile pour :

• Faire des recherches avant l’achat d’un produit ou d’un service (pour 56%)
• Rechercher et localiser des magasins (pour 52%)
• S’orienter en magasin, comparer les prix, consulter les avis clients, consulter les caractéristiques d’un produit, etc. (pour 38%)

Par ailleurs, plus d’un foyer français sur 2 (55%) utilise une application mobile pour faire ses courses alimentaires. Les applications des enseignes sont largement plébiscitées. Les applications promo comme Shopmium sont aussi très populaires. En 2019, 12% des consommateurs utilisaient une appli promo.

Le drive s’est durablement installé

Lancé en France en 2004 par Auchan avec sa filiale Chronodrive, le drive s’est considérablement développé au cours de la dernière décennie. Les consommateurs français sont particulièrement adeptes du drive, qui connaît un essor beaucoup plus important que dans d’autres pays européens.

En mai 2019, Nielsen recensait 5 113 sites drive en France dont 3 720 click & drive créés par des distributeurs. Les click & drive sont désormais plus nombreux que les SDMP (Supermarchés à Dominante Marque Propre – ex discounters).

Selon Nielsen, plus d’un quart des foyers français au recours au drive (26,7%), réalisant 11 achats par an en moyenne avec un panier moyen de 68€. Le drive représente 81% des achats de produits de grande consommation en ligne, soit 4 fois plus que les achats avec livraison à domicile.

D’après Marc Lolivier, Délégué Général de la Fevad, « avec le drive les acteurs français de la grande distribution ont su créer un modèle e-commerce original permettant de combiner internet et magasins. Ce modèle français a fait ses preuves. Il permet aujourd’hui à la France d’être championne d’Europe sur ce segment e-commerce. Il est fort probable que sa déclinaison en version « drive piéton » rencontrera le même succès. »

Le supermarché a perdu du terrain

Si les supermarchés et hypermarchés restent très fréquentés par les consommateurs, de nouveaux circuits de distribution rencontrent un succès important.

Selon l’Observatoire du rapport des Français aux formats commerciaux alimentaires de l’ObSoCo publié début 2019, les consommateurs fréquentent moins les hypermarchés et les supermarchés qu’en 2015, avec une baisse de 14 points et de 15 points respectivement.

La dynamique de fréquentation est en faveur de formats plus segmentants, comme les petits producteurs proposant des produits locaux, les magasins d’alimentation bio et les enseignes de hard-discount.

Selon Nielsen, entre 2010 et 2018, le chiffre d’affaires tous produits des hypermarchés a baissé de 3,3% à cause de l’évaporation de 7 milliards d’euros de vente dans le non-alimentaire.

« Il y a une critique idéologique de la grande distribution » affirmait à Challenges Philippe Moati, co-fondateur de l’ObSoCo et professeur d’économie à l’université Paris-Diderot. Seuls 15% des consommateurs croient en la capacité de la grande distribution de réellement s’engager dans la « transition alimentaire ».

Néanmoins, près de la moitié des consommateurs (49%) se rendent dans un hypermarché au moins une fois par mois et ils sont 94% à s’y rendre au moins une fois par an. La grande distribution représente toujours environ la moitié des ventes de produits de grande consommation en France.

En 10 ans, un consommateur nouveau a donc vu le jour. Le consommateur de 2020 est plus responsable, plus attentif à l’environnement et très porté sur le bio et la naturalité. Il est également mobile et connecté, adepte du drive et moins fidèle aux hypermarchés et supermarchés. Pour continuer à séduire les consommateurs, les marques de grande consommation ont tout intérêt à proposer des produits en phase avec ces nouvelles attentes. De plus, les consommateurs de 2020 sont souvent disposés à payer plus cher pour des produits écoresponsables ou bons pour la santé.